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第二章 公司信貸營銷
本章內(nèi)容：這章的內(nèi)容分為三節(jié)，即目標(biāo)市場分析、營銷策略以及營銷管理。
大綱變化：大綱今年的內(nèi)容與去年相比沒有變化。
本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：目標(biāo)市場分析以及營銷策略為本章重點(diǎn)，難點(diǎn)是營銷策略。
一、目標(biāo)市場分析
這節(jié)包括三個小節(jié)分別為市場環(huán)境分析、市場細(xì)分、市場選擇和定位
1、市場環(huán)境分析（掌握）
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進(jìn)行營銷決策前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手的實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
外部環(huán)境
    宏觀環(huán)境
●經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境
●政治與法律環(huán)境
●社會與文化環(huán)境
    微觀環(huán)境
     ●信貸資金的供求狀況
●信貸客戶的需求、信貸動機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素
信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。
信貸客戶的信貸動機(jī)：理性動機(jī)和感性動機(jī)。
●銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略
要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。
內(nèi)部環(huán)境
   主要包括三方面內(nèi)容：
●發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析
銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)反映銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平。一個銀行在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時最重要的決策是銀行在市場中的相對地位，它常常反映了銀行的競爭地位。
●內(nèi)部資源分析
主要包括人力資源、財務(wù)實(shí)力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源、資訊資源五方面內(nèi)容。
●自身能力分析
主要包括以下幾個方面：銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力；銀行的市場占有率；銀行的市場聲譽(yù)；銀行資本實(shí)力；政府對銀行的特殊政策；銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。
市場環(huán)境分析的基本方法
常用swot法則，對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，銀行在所處環(huán)境中，所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅。
2、市場細(xì)分
市場細(xì)分含義（了解）
市場細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
市場細(xì)分的作用（了解）
●有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略
●有利于發(fā)掘十場集會、開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要
●有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
公司信貸客戶市場細(xì)分（掌握）
我們通常對信貸客戶市場按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來進(jìn)行。主要分類包括：
●按區(qū)域分
●按產(chǎn)業(yè)分
按國民經(jīng)濟(jì)核算的劃分標(biāo)準(zhǔn)可分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)；按生命周期可分為為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)；按生產(chǎn)要素的密集程度不同可分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。
●按規(guī)模劃分、
企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個標(biāo)準(zhǔn)。
●按所有者性質(zhì)
國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資合作企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)

細(xì)分市場評估（掌握）
具體內(nèi)容主要包括以下五個方面：
●市場容量分析
評價潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/font>
●結(jié)構(gòu)吸引力分析
常用的評價方法是波特的五力模型，這個模型其實(shí)就是分析競爭環(huán)境
●市場機(jī)會分析
分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合。這個分析，綜合考慮細(xì)分市場的需求、銀行自身的情況和競爭對手的情況，來判斷細(xì)分市場是否值得進(jìn)入，判斷這個機(jī)會到底價值多大。
●獲利狀況分析
分析細(xì)分市場能給銀行帶來多大利潤。
●風(fēng)險分析
包括，政策風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、市場風(fēng)險等。
3、市場選擇和定位（掌握）
市場選擇
目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場就是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。選擇適合自身的目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的。
選擇目標(biāo)市場的含義
銀行選擇目標(biāo)市場就是為了確定銀行推銷其信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。
選擇目標(biāo)市場的要求（見教材p27）
市場定位
市場定位的含義
市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。市場定位的實(shí)質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙弦詽M足客戶的需求。
市場定位的內(nèi)容
包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位
市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略是建立在對競爭對手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。主要包括四個步驟：
●識別重要屬性：識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要屬性
●制作定位圖：在識別了重要屬性之后，繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。
●定位選擇：根據(jù)公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為3種：主導(dǎo)型定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。
●執(zhí)行定位：市場定位最終需要通過各種溝通手段傳遞出去，比如廣告。
我們來看幾道題目：
單選題
1、swot分析方法中，“s”和“w”分別代表（）。
a、劣勢；機(jī)會 b、優(yōu)勢；劣勢 c、優(yōu)勢；機(jī)會 d、劣勢；威脅
答案：b
判斷題
1、客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力而產(chǎn)生的貸款動機(jī)屬于感性動機(jī)（錯）
2、客戶的信貸需求主要包含三種形態(tài)：未實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)需求（錯）

二、營銷策略
1、產(chǎn)品營銷策略
產(chǎn)品營銷策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。主要包括三方面內(nèi)容：
銀行公司信貸產(chǎn)品概述（了解）
銀行公司信貸產(chǎn)品是指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)
無形性、不可分性、異質(zhì)性、異模仿性、動力性
銀行公司信貸產(chǎn)品的層次
●三層次理論：核心、基礎(chǔ)、擴(kuò)展產(chǎn)品
核心產(chǎn)品：就是為解決客戶在資金或信用方面的短缺而由銀行提供的資金服務(wù)，這是客戶希望得到的主要服務(wù)項(xiàng)目。核心產(chǎn)品就是客戶真正購買的基本利益，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品（各個貸款產(chǎn)品，貸款、承兌、擔(dān)保等）
擴(kuò)展產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，是在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)。
●五層次理論
核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式，包括軟件和硬件的集合，如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和各類業(yè)務(wù)。
期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
延伸產(chǎn)品：某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和受益
潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性。
銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
●產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場份額、吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶、以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
●產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法、交叉組合法、創(chuàng)新法
產(chǎn)品組合策略（掌握）
產(chǎn)品組合概念
產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。
有三個層次的概念：產(chǎn)品線（高度相關(guān)的一組銀行產(chǎn)品）、產(chǎn)品類型（產(chǎn)品線中各種可能得產(chǎn)品種類）、產(chǎn)品項(xiàng)目（特定的個別銀行產(chǎn)品）。
產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。
我們在研究產(chǎn)品組合的時候，并不是簡單地用上述三個層次來衡量，通常把一個銀行的產(chǎn)品組合，用產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量要素來衡量。而確定產(chǎn)品組合就是要有效選擇其寬度（不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量和服務(wù)的種類）、深度（產(chǎn)品線內(nèi)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目）和關(guān)聯(lián)性（各產(chǎn)品之間的關(guān)系和密切程度）。
一般來說，若銀行的各個產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面都有著密切的聯(lián)系，則關(guān)聯(lián)性較大，反之則較小。
產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時也體現(xiàn)了銀行的競爭能力和經(jīng)營管理的復(fù)雜性。
產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
商業(yè)銀行必須根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境和自身資源的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。常見產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品擴(kuò)張策略（拓寬產(chǎn)品組合寬度、增加產(chǎn)品組合的深度）和產(chǎn)品集中策略