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第三節  出版物定價

一、影響出版物定價的因素（熟悉）

（一）成本和利潤

1.成本是影響出版物定價的一個重要因素。一般說來，商品的價格只能以成本為最低界限；

2.利潤是剩余勞動時間的反映。價格高于成本，是出版物和一切商品的基本規律。

（二）生產數量：相對而言，生產量大，單位固定成本越低；成本越低，越能給定價帶來方便。

（三）市場需求：生產量多少，取決于市場需求。

（四）同類出版物價格狀況：同類出版物，定價越低越有競爭力。

（五）消費者心理：給消費者帶來利益的大小；

（六）品牌：著名品牌往往與出版物的高質量相關，定價高些也可以接受。物美價廉，薄利多銷。

二、出版物定價目標（熟悉）

出版單位制定定價策略的依據和出發點。

（一）銷售目標：將大幅度增加產品銷售量、提高市場占有率作為最直接的努力方向；

（二）品牌目標：濃厚的品牌意識，旨在為樹立品牌服務；

（三）利潤目標：以獲取利潤為努力方向，實際上是定價的最終目標。

三、出版物定價的方法

（一）成本定價法（掌握）

1.成本定價法的原理

1）成本是影響出版物定價的一個重要因素

利潤＝（單位銷售收入-單位銷售稅金-單位變動成本）*生產數量-固定成本總額【公式10.3，本量利分析的基本公式】

因為，

單位銷售收入＝定價*發行折扣率/（1＋增值稅率）

所以，

利潤＝[定價*發行折扣率/(1＋增值稅率）-單位銷售稅金-單位變動成本]*銷售數量-固定成本總額

變換得出：

定價＝[（固定成本總額＋利潤）/生產數量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/發行折扣率*（1＋增值稅率）【公式10.6】

在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.6可以改寫為：

    定價＝{[（固定成本總額＋利潤）/生產數量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/[發行折扣率-版稅率*（1+增值稅率）] }*（1＋增值稅率）【公式10.7】

經驗算式10.8：

定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產數量+單位變動成本]/發行折扣率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設稅率+教育費附加率)] 【公式10.8】

在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.8可以改寫為：

定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產數量+單位變動成本]/{發行折扣率-版稅率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設稅率+教育費附加率)]} *[1+增值稅率*(1+城市維護建設稅率+教育費附加率)] 【公式10.9】

公式10.8，10.9實用性很強，需熟練掌握應用。

2.成本定價法的應用步驟：

1）估計生產數量；

2）測算各種變動成本項目和固定成本項目分類累計后，再把間接成本和期間費用按具體費用項目的性質分別加入變動成本或固定成本，得出該出版物變動成本總額和固定成本總額；

3）設計發行折扣率；

4）設定目標利潤額；

5）選定該出版物適用的稅種及稅率；

6）計算；

7）領導審核。

（二）印張定價法（掌握）

只適用于紙質出版物。

1.印張定價法的原理：

以一個印張作為定價標準來計算整冊書刊正文價格，再加上其他部件價格后定書價。

公式10.10：

定價＝正文印張價格標準*正文印張數＋封面價格＋插頁1*數量＋……插頁n*數量 （公式10.10）

2.印張定價法的應用步驟（熟悉）

1）按清樣計算正文印張數；

2）確定正文印張價格標準；

3）確定封面價格；

4）計算插頁，包括書名頁、環襯、圖片插頁等的頁數；

5）確定插頁價格標準；

6）測算書刊的定價；

7）將測算出的定價報有關部門和出版單位領導審核，作調整后，正式確定出版物定價。

（三）理解價值定價法，

也稱“覺察價值定價法”，須做好三個環節：

1.通過市場研究，確定出版物質量、銷售服務、廣告宣傳等因素在消費者心目中所產生的影響和由此形成的價值感覺，據此確定定價并估計此價格水平下所能達到的銷售量；

2.根據銷售量計算所需的生產量、投資額和出版物單位成本；

3.計算這樣定價和成本下能否獲得滿意的利潤，如有利潤就生產。

（四）需求差別定價法

也稱“市場細分定價法”

須三個條件：

1.市場能夠細分；

2.在價格上獲得優惠的那些機構或個人，沒有轉手銷售給未得優惠者的機會；

3.不會因為銷售價格的不同引起消費者不滿，進而失去消費者。

種類：以出版物印次/地域/時間為基礎的差別定價。

（五）隨行就市定價法：

按行業的平均現行價格水平來定價。原因是：

1.行業平均價格具有合理性，可以保證自己獲得與其他出版單位相近的利潤；

2.在成本難以衡量的情況下，現行價格反映了實現全行業合理利潤的集成智慧；

3.如另行定價，很難預料消費者的反應，風險較大；

4.按通行價格定價，損害行業協調性的力度最小。

 

小結：

掌握本章的內容需要搞清楚以下幾個概念之間的關系：直接成本、間接成本、期間費用與固定成本、變動成本；

近幾年本章一般有22分的一道綜合題，需要進行有針對性的練習，掌握解題方法才能較好應對考試。