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名稱

內容

市場營銷的總體概念

對市場營銷的定義存在各種各樣的表述，基恩·凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概括并分為三類：

（1）把市場營銷看成一種為消費者服務的理論；

（2）強調市場營銷是對社會現象的一種認識；

（3）認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。

較為完整的市場營銷定義如下：

市場營銷是從賣方的立場出發，以買方為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業也獲得利潤的企業經營活動。

與市場營銷有關的其他概念

市場營銷有關的其他概念包括以下幾個：

（1）需要、欲望與需求。需要是市場營銷最基礎的概念

（2）營銷客體

（3）價值與滿意。價值=利益/成本（貨幣成本＋精力成本＋時間成本＋體力成本。通過以下途徑提高預期顧客所得到的價值：1）增加所得利益；2）降低消費成本；3）增加所得利益的同時減低成本；4）利益增加幅度大于成本增加幅度；5）利益降低幅度小于成本降低幅度。

（4）交換和交易。交換是市場營銷學的核心概念。交易是交換的最基本的單位。

（5）市場（市場＝人口＋購買力＋購買欲望）

市場營銷的內涵（2012版教材為3項，2011版教材為四項）

【2007、2005年考試考點】

（1）   市場營銷是一種經營理念。基本核心思想是以顧客為中心。要根據顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的商品和服務。

（2）市場營銷是企業的一種戰略管理活動。不是一般的管理活動。最終目標就是要實現企業的經營目標。是職能戰略的核心，是實現企業總體戰略的途徑和手段。

（3）市場營銷的基本原理是企業在動態的環境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現企業的目標。

市場營銷的成本

（容易考公關成本2010年考點。）

市場營銷作為企業管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財力以保證其有效實施。（詳見市場營銷成本構成）

市場營銷的作用

（1）解決生產與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。

（2）實現商品或服務的價值和增值。

（3）避免社會資源和企業資源的浪費。

（4）滿足消費者需求，提高人民的生活水平和生存質量。

市場營銷的職能

（1）一是形式效用的創造。

（2）地點效用的創造。

（3）時間效用的創造。

（4）持有效用的創造。

市場營銷環境

是企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和內部因素的集合。包括微觀環境和宏觀環境，后者是不可控制。

成本項目

成本內容

營銷調研成本

包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、差旅支出、通信費、人員工資等

客戶關系管理成本

包括crm系統建立的設計費用，系統硬件購置和軟件配置費用，系統組裝、調試、維修和日常使用費用，系統升級費用，客戶關系管理組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數據挖掘費用

分銷渠道成本

包括渠道調查費用，渠道設計費用，尋找分銷商費用，自建分銷網費用，激勵中間商費用，控制和評估中間商費用

人員推銷成本

包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費

公共關系成本

包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用

廣告成本

包括廣告設計、制作、發布和廣告效果統計的費用

銷售促進成本

包括贈送樣品、優惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產品保證、價格折扣等費用

倉儲和運輸成本

包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本、燃料費、牌照稅、司機工資等

其他營銷成本

包括管理人員工資、辦公費等

名稱

內容

初創時期

年代：從19世紀末到20世紀20年代，是市場營銷學的初創時期。

特征：18世紀末19世紀初工業革命最先在英國爆發，此后生產和消費迅速增長，市場表現出的基本特征是商品供不應求，企業集中要解決的問題是增加生產和降低成本，以滿足市場的需要。

應用時期

年代：從20世紀20年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學的應用時期。

特征：該時期各部門大量生產的出現，形成了生產相對過剩和買方市場，經濟危機進一步加劇，市場空前蕭條，大量企業倒閉，企業開始重視營銷。

形成與發展時期

年代：從20世紀50年代至今，是現代市場營銷學的形成和發展時期，市場營銷學的理論和概念發生了重大變革。

特征：隨著市場營銷實踐的發展，市場營銷觀念從早期的生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向，逐步形成了關系導向的營銷觀念。最新還出現了滿足顧客需求和欲望的個性化營銷。

市場營銷觀念的轉變詳見表1-4

觀念名稱

內容

時代背景

生產觀念

企業經營恬動以生產為核心，“以產定銷”

市場為賣方市場，生產效率低，產品數量不能滿足消費者需求

產品觀念

提高產品質量，生產部門是主要部門，營銷是輔助性工作；認為“好產品不愁賣不出去”，即“酒香不怕巷子深”

與生產觀念接近，產生在商品經濟水平較低的工業化時期

推銷觀念

強調產品通過推銷人員的促銷手段將產品銷售給消費者；營銷部門出現，但相對于生產等部門，處于次要位置；提出“創造性的廣告和推銷能消除消費者的抵制并勸說他們購買”

1920年－1950年的歐美國家，產品生產技術已經非常先進，產量增加，需要由推銷人員說服人們購買產品

營銷觀念

營銷成為企業發展的主導活動，以關注市場、關注消費者需求和欲望的營銷部門成為企業的重要部門；營銷部門參與企業經營管理的全過程

1950年后，形成了勢頭強勁的買方市場，導致了消費者導向的出現，以客戶為主導的市場營銷

關系觀念

開始關注和維護顧客與供應商的關系；要建立能代理價值增值的顧客與生產商之間的關系；生產商、零售商和供應商之間是戰略聯盟和伙伴關系

產生于20世紀90年代，直到目前

個性化營銷

顧客自由選擇產品，通過網絡和電視銷售產品

人們價值觀變化，追求個性，產品生命周期變短，信息技術的發展，建立了記錄每一個顧客偏好的數據庫

名稱

內容

以客戶為導向的市場營銷

以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個核心概念：

1．客戶讓渡價值

（1）是指客戶總價值與客戶總成本的差額。客戶總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

（2）客戶讓渡價值可作為分析架構幫助企業制定營銷策略。但必須認識到以下兩點：

1）不同客戶對產品價值、服務價值等因素的判斷不同。

2）不同客戶對各項成本的重視程度不同。如對工作繁忙的客戶而言，時間成本是最重要的因素，而對收入較低的客戶來說，貨幣成本是最重要的。

（3）企業通過對客戶讓渡價值分析可獲得以下兩方面有用信息：

1）賣方必須綜合考慮每一個競爭者產品的因素，估計客戶總價值和客戶總成本，以確定產品應有的定位；

2）處于客戶讓渡價值劣勢的賣方有兩個可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。

2．客戶滿意

是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

3．客戶忠誠

（1）再次或大量購買同一企業該品牌的產品或服務；

（2）主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務；

（3）不會因環境和營銷努力的改變而轉向購買其他產品或服務；

（4）發現該品牌產品或服務的缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋信息，求得解決。

4．客戶關系管理

客戶關系管理是指一個管理有關個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。客戶關系管理主要包括四大步驟：

（1）確定潛在客戶和當前客戶；

（2）依據客戶需要和客戶對公司的價值劃分客戶；

（3）與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關系；

（4）為每一個客戶定制產品、服務和信息。

根據客戶對公司的價值，客戶價值可劃分為三個部分：

（1）歷史價值——到目前為止，客戶為公司創造的利潤現值；

（2）當前價值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創造的利潤現值；

（3）潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創造的利潤增量現值。基于客戶當前價值和潛在價值，可以將客戶進行分類，詳見表1-5

客戶類別

客戶特征

營銷手段

i類客戶

1．當前價值和潛在價值都低，不具備未來的贏利可能

2．客戶對公司最沒有吸引力

1．不需要投入任何資源來維持這類客戶

2．應減少管理該類客戶的服務成本

3．通過尋求降低成本的途徑來提高客戶的價值或者提高對該類客戶所銷售產品的價格，來增加企業收入

ii類客戶

1．具有低當前價值、高潛在價值

2．易于進行交叉銷售，但公司并沒有得到其潛在價值的大份額

3．公司目標是得到這類客戶潛在價值的較大部分

1．應該在該類客戶投入更多的資源

2．提高客戶服務成本和銷售成本，促進客戶關系進一步發展，進而獲得客戶的增量購買、交叉購買

iii類客戶

1．該類客戶具有低潛在價值，高當前價值

2．該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類客戶是公司現有利潤的一個重要來源，顯然對公司十分重要，僅次于第4類客戶

1．在該類客戶投入很多成本，客戶關系處于穩定水平，現在正是該類客戶價值的收獲階段

2．應該重視這類客戶，適當增加投資，保留該類客戶

ⅳ類客戶

1．具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值

2．是公司最具有價值的一類客戶

3．與公司的關系可能也已進入穩定期，對公司高度忠誠

4．客戶本身具有巨大的發展潛力

1．需要將主要資源投資到保持和發展與這些客戶的關系，最大限度地付出各種努力保持該類客戶

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內容

市場營銷的4ps理論

4ps，市場營銷的四大要素是產品、價格、分銷和促銷四個要素。

（1）產品策略既包括為顧客設計和生產滿足其偏好和需求的產品和服務的決策，還包括制定客戶服務、包裝設計、品牌名稱、商標、專利、質量保證、產品生命周期、產品定位和新產品開發等方面的決策。

（2）價格策略是一個關鍵決策，它涉及產品定價的方法，以及產品定價與企業利潤之間的關系。

（3）分銷策略主要是要保證消費者在合適的時間、恰當的地點購買到保證質量和數量的產品和服務的決策。

（4）促銷策略關注生產者與消費者之間的溝通關系，即生產者采取哪些手段和措施，引起客戶對產品的興趣，并說服客戶購買產品的決策。

市場營銷的4cs理論

（1）顧客。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。

（2）成本。成本不單是企業的生產成本，或者說4ps中的“價格”，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。

（3）便利。即為顧客提供最大的購物和使用便利。

（4）溝通。溝通是被用以取代4ps中對應的“促銷”。4c理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。