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第七章  出版物市場

要求：

 

掌握：

1.關于出版物市場競爭的知識；

2.出版物市場需求的特征和影響因素；

3.出版物市場細分的程序；

4.選擇目標市場時應考慮的問題；

5.掌握目標市場的進入策略和定位策略；

6.市場調查的程序；

7.市場營銷的策略，掌握其中的促銷策略。

 

熟悉：

1.賣方市場與買方市場的特征；

2.出版物市場細分的概念和作用；

3.市場調查的特征；

4.市場預測的內容；

5.主要的國際書展。

 

了解：

1.出版物市場的概念和構成要素；

2.出版物個人市場與集體市場的特征；

3.市場預測的方法。

 

共“7掌握5熟悉3了解”。本部分內容屬于“應知”的內容，要求掌握的內容比較多，需要認真復習。

第一節  出版物市場概述

一、出版物市場的概念（了解）

 

狹義的出版物市場，是指具有一定的場地和設施的出版物交易場所。

廣義的出版物市場，是指出版物商品交換關系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。

這里的出版物市場是廣義的，需把握幾點：

1．出版物市場，是出版物商品交換的場所；

2．出版物市場表現為消費者對某種、某類或全部出版物的現實需求和潛在需求。

3. 出版物市場，是出版物交換關系的總和。所謂交換關系的總和，是指與出版物交換相關聯的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。

 

二、出版物市場的構成要素（了解）

出版物市場的基本關系是出版物商品供求關系，基本活動則是出版物商品交換活動。

出版物市場的構成要素主要有出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者和市場信息。出版物供求關系是出版物市場的基本矛盾。

 

（一）出版物商品的供給者：出版單位、發行單位；

 

（二）出版物商品：1）是商品而不是產品；2）數量足夠多，足以形成相應規模的商品交換關系。

（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消費者，對紙介質媒體而言就是讀者。

1.需求者與市場的關系

沒有出版物需求者——消費者，也就不可能形成出版物市場。有什么樣的出版物消費者，就形成什么樣的市場需求結構，因此出版物商品供應者應深入了解消費者，最大限度滿足他們的需要。

2.需求者形成市場的條件：

（1）有購買動機：也就是促使消費者選擇、購買某種出版物的種種心理因素。

（2）有購買能力：即消費者購買出版物的貨幣支付能力。

（3）達到一定的數量。

 

（四）出版物市場信息：包括生產信息、發行信息、需求信息、價格信息等。

 

三、賣方市場與買方市場（熟悉）

 

當出版物市場的“求”大于“供”時，一般稱為“賣方市場”；反之稱為“買方市場”。

 

（一）賣方市場的特征

1）需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應求；

2）需求者之間的競爭導致交換價格上升，對生產產生刺激作用；

3）供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。

 

（二）買方市場的特征

1）市場上較長時間內需求基本飽和，供給相對過剩、出版物供過于求；

2）供應者之間的競爭導致交換價格下降，對生產產生抑制作用；

3）需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。

 

（三）樹立以市場為中心的出版理念

計劃經濟時期，我國出版物市場基本是賣方市場。20世紀90年代中期以后，出版物市場基本從賣方市場轉變為買方市場。

因此，出版單位必須樹立以市場為中心（即以消費者需求為中心）的出版理念，將出版經營活動看作是一個不斷滿足消費者需求的過程。

這一出版理念的核心是不斷開發適合市場需求的出版物。

四、出版物市場競爭（掌握）

出版物市場競爭主要包括：

 

（一）品種競爭：及時迅速地為出版物市場提供適合消費者需要的出版物品種，靠品種的創新來占用早期市場，獲得發展。

品種競爭是市場競爭的基礎，是最基礎的競爭方式，雖能在一定時期內產生效果，卻不能長期維持一定的市場地位。

（二）質量競爭：靠出版物的高質量在同類品種市場中占有領先地位。是市場競爭的重要內容。

 

（三）價格競爭：利用價格的低廉來爭取消費者。是最原始的競爭手段。

 

（四）宣傳競爭：通過增加消費者對產品的認識來爭取他們的購買力。是打開市場的重要手段之一。宣傳競爭最重要的三個方面：

（1）宣傳力的競爭：由宣傳者、宣傳工具、傳播客體所構成的信息傳播能力的競爭。

（2）宣傳藝術的競爭：科學地組織各項宣傳活動的技巧的競爭。

（3）宣傳速度的競爭：信息的收集、處理、傳播、反饋的速度及經營者應變速度的競爭。

 

（五）服務競爭：賣方通過提供各種良好的服務來吸引消費者購買他們的出版物。

第二節  出版物市場需求（掌握）

以市場為中心的出版理念，要求出版單位必須了解出版物市場，特別是出版物市場需求。

 

一、出版物市場需求的特征

 

出版物市場需求，是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物，且有現實的購買力作保證的愿望與要求。它具有以下特征：

 

（一）無限擴展性：社會的發展是無止境的，出版物市場需求的擴展也是無止境的。

 

（二）多樣性：受年齡、性別、文化程度、職業、經濟收入等的影響而不同；

 

（三）層次性：文化知識水平的不同，形成了價值觀的差異及精神追求目標的不同。

 

（四）可誘導性：出版物市場需求可以進行引導和調節。可誘導性受兩個因素影響：一是誘導購買出版物的吸引力大小；二是消費者購買愿望的強弱。

 

（五）專指性：出版物的使用價值具有非通用性，每一種圖書都有特定的知識內容與讀者對象，很難互相替代。

 

（六）伸縮性：人們對出版物的需求是一種精神需求，不像生理需求那樣具有必然性和相對固定的滿足量。

 

（七）區域性：不同區域的消費者對出版物的品種、形式、內容需求不同。

（八）時效性：與出版物內容有關的時效性，如出版物中所含信息的時效性；也有與出版物品種有關的時效性，如教輔在開學時需求集中。

二、影響出版物市場需求的因素

（一）政治因素：1）國家關于出版的規定；2）社會政治氣氛的變化；3）各項政治活動或文化宣傳活動的開展都能影響出版物市場的需求。

 

（二）經濟因素：1）社會經濟的發展水平制約著全社會出版物需求總量的增長；2）企業、事業單位和機關等各種單位的經濟狀況決定著出版物集體市場的需求量大小；3）個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量。

 

（三）人口因素：人口是影響出版物市場需求最基本、最活躍的因素。一般來說，人口越多，對出版物的總體需求量就越大，但并不絕對。人口的結構、素質和地理分布等也影響到出版物市場需求。

 

（四）社會文化因素

社會文化主要指社會風尚、文化傳統以及社會成員的文化水平、思想素質、道德水準等。隨著社會成員文化素質、道德素質的提高，人們的審美觀、價值觀也會發生變化，出版物市場需求的格調與層次也會不斷變化。

 

（五）科學技術因素：1）使出版物市場需求增長，如新知識的出現，新技術的應用等有助于出版物市場需求的增加；2）導致市場結構不斷變化，如有關新技術及其應用的出版物相對突出；3）科技新成果進入出版業引起出版形態的變化（如數字出版的出現）也可能導致市場結構的變化。

 

（六）教育因素：1）教育規模的發展，導致學生和教師用書增長；教育模式與教學方式的改革與創新導致對新教材編寫與出版的需求增加，這是直接影響；2）教育水平的增長，會對出版物產生新的需求，這是間接影響。

第三節  市場細分與目標市場

一、出版物市場細分的概念（熟悉）

出版物市場細分，是指出版單位根據出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費者購買行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。

或者說，出版物市場細分，就是把全部消費者根據不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

市場細分，是目標市場選擇的前提和基礎。

 

二、出版物市場細分的作用（熟悉）

 

（一）有利于確立目標市場：出版單位可以抓住機會，及時確立自己的目標市場；

（二）有利于提高競爭力：可以將精力集中在相對較小的目標市場范圍內開展營銷活動，及時正確地規劃和調整出版物的產品結構、價格等，有針對性地滿足消費者需要。

（三）有利于滿足消費者需求；

（四）有利于提高經濟效益。

三、市場細分的程序（掌握）

（一）選定出版物的市場范圍：選擇與出版單位的任務和經營目標相聯系的局部市場，再進行市場細分；

 

（二）選定市場細分的基本杠桿：指用于市場細分的消費者需求類別和發行商條件。市場細分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上的杠桿的組合。

 

（三）確定細分變量：每一種杠桿的變量，如年齡、教育程度、職業、性別、經濟收入等。

 

（四）組織市場調查：取得與細分變量有關的數據和相關資料；

 

（五）數據整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場細分出來。

 

（六）對初步結果進行評估：進行初步評估，看是否繼續進行細分，是否對變量進行調整，重新進行市場調查后再作分析，細分出新的子市場。

 

（七）測算、評估細分市場：測算、評估細分市場的規模、性質、競爭狀況、變化趨勢等。

四、出版物個人市場和集體市場（了解）

按購買力的性質細分，出版物市場可分為個人和集體市場

（一）個人市場：是指個人為滿足自己消費需要而購買出版物的市場。特征：
（1）需求結構復雜：人多面廣，需求品種、數量都有較大差異；
（2）購買力流動頻繁；
（3）購買行為次數多：次數多，每次購書金額相對較小。

 

（二）集體市場：各類社會組織或團體使用集體經費，為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要而購買出版物的市場。特征：
    （1）交易方式集中：次數不多，但量大，常常一次性集中完成；
    （2）購買力有波動：經費受單位年度總經費和國家規定的調整情況制約較大；
    （3）需求內容穩定、連續：與本單位業務有關或相關的多卷（成套）的出版物；
    （4）決策者、購買者與使用者分離；
    （5）需求價格彈性小：主要看內容，較少受價格影響。

五、目標市場（掌握）

目標市場，是出版單位所選擇的打算進入并為之服務的一個或幾個細分市場。它是市場細分的結果和目的。

 

（一）目標市場的選擇：

1.細分市場的規模：規模適度，才能滿足出版單位生存和發展的需要。

2.細分市場的發展潛力：具有長期發展潛力才可以作為目標市場。

3.細分市場的吸引力：是可以長期提供的贏利率大小。取決于五種因素：

1）現實競爭者：競爭越激烈，吸引力越小；

2）潛在競爭者：競爭者進入市場的難易程度，影響著吸引力；

3）替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小

4）消費者：消費者人數多，購買力強，則吸引力大

5）發行商：發行商數量少，內部競爭弱，對出版單位議價能力高，則市場吸引力小；反之則市場吸引力大。

4.市場占有率：根據對細分市場競爭的分析，預測本單位可能獲得的市場占有率，若較低，則不適宜作為目標市場；

5.出版單位自身的目標和資源：目標市場還應與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發揮作用。

 

（二）目標市場的進入策略

1.無差異策略：面對整個出版物市場，為所有消費者服務，滿足所有消費者的共同需求。因為任何出版單位都無法在所有領域保持優勢，所以無差異策略應用很少。

2.差異策略：雖然也是面對整個出版物市場，為所有消費者服務，但要滿足的不是消費者的共同需求，而是個別需求。是以市場細分為基礎的策略。

3.集中性策略：選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量為之服務，爭取在這些市場上占有較大的份額。

這種策略的重點是：盡可能地擴大某一個或相關的某幾個出版物類別的品種，滿足目標消費者的各種個別需求，形成經營特色，并不斷強化出版單位的專業形象，以增強競爭力。

（三）目標市場定位策略

為產品確定位置，樹立形象，塑造特色，以區別于競爭者并吸引消費者，需要定位策略，有以下五種：

1.強化定位：在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略；

2.補缺定位：尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略；

3.比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略；

4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩居領導地位的定位策略，如商務印書館的《現代漢語詞典》一直堅持“質量第一”就是首席定位策略。

5.避強定位：避開強有力的競爭者，而在其旁側開辟新市場的定位策略。