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案例一

a公司是一家以研發、制造、銷售建筑模網產品的中外合資企業,成立于1997年,注冊資本3000萬元.1998年,a公司從國外引進了建筑模網生產技術和模網專用設備制造技術。由于該技術剛剛引入國內,認知度不高,產品主要定位于國外大型企業、中外合資企業和資金實力雄厚的國內企業。2000年,a公司依托國內知名建筑科研設計機構,成功研發出具有自主知識產權、達到國際先進水平的第二代建筑模網;模網專用設備也開始批量制造,并出口額洛佩斯等國家。公司逐漸形成了從研發、設計、模網生產到專用設備自造的完整體系。

a公司產品屬于模網混凝土剪力墻結構,主要適用于多層、小高層及別墅等名用住宅。在市場上與模網混凝土剪力墻結構構成競爭的主要有混凝土小型空心砌塊承重結構、現澆框架結構、框剪結構等。其中現澆框架結構與框剪結構是我國建筑市場上的主要建筑結構形式,其市場應用比例一般在60%90%之間。

在國家發布的《當前優先發展的高技術產業重點領域指南》中,新型墻體材料已被列入我國高技術產業發展重點。建筑模網作為一種高新型墻體材料,具有節能、環保、抗震等優點,模網混凝土剪力墻結構在各項性能指標上與其他建筑結構,建筑模網技術發展迅速。但應用建筑模網所需的施工技術與傳統施工技術存在較大的差異,要求施工人員具備有一定的技術和經驗,并熟悉建筑模網墻體材料的性能和技術要求,否則在施工中會出現質量問題,影響施工進度,增加施工成本。

墻體材料的主要銷售對象是房地產開發商和建筑承包商,因受資源、運輸成本等條件的影響,新型墻體材料行業呈現較強的地域性特點。由于某些建筑市場上招投標行為不規范,加之房地產開發商、建筑承包商、施工技術人員、住宅用戶等對新型墻體材料還不甚了解,對使用這種技術心存疑慮,因此,新型墻體材料的推廣應用受到一定程度的影響。為此,國家有關部門專門下發通知,要求新施工的建筑項目必須使用相當比例的新型墻體材料,并給予政策上的優惠。2000年以來,全國各地已生產建筑模網的企業開始大量出現。

a公司在成立之初,投入了大量的研發資金,產品成本較高。當時該公司產品處于國內領先地位,產品銷售增長較快。公司現有3名銷售人員,負責銷售合同管理、發貨和貨款催繳工作,銷售的方式是參加行業組織的產品訂貨會。

2002年,隨著建筑模網生產技術的日趨成熟和日益推廣,以及行業進入門檻的逐步提高,建筑模網生產企業越來越多,產品差異化程度逐漸縮小,建筑模網的市場價格也不斷降低。雖然近幾年國內建筑市場發展迅速,建筑模網的市場應用比例逐年提高,但a公司的經營情況卻不甚理想。a公司2000年~2004年生產經營情況見下表。

a公司2000年~2004年生產經營情況表

問題:

1.分析a公司面臨的戰略發展問題。

2.利用swot方法對a公司進行綜合戰略分析,并給出a公司的戰略措施。

3.分析a公司市場營銷管理存在的主要問題,并提出解決方案。

 

參考答案:

1.分析a公司面臨的戰略發展問題。

(1)沒有戰略規劃

(2)產品結構面臨戰略調整(產品轉型、組合)

(3)市場營銷管理面臨變革

2.利用swot方法對a公司進行綜合戰略分析,并給出a公司的戰略措施。

1swot分析

解釋swot分析矩陣。

 

機會:宏觀環境有利,行業前景好,市場需求量大

威脅:生產門檻降低,產品差異化低,市場競爭激烈

優勢:擁有研發、設計、產品生產到專用設備的完整體系,產品質量好,擁有自主知識產權,技術領先

劣勢:產品成本高、營銷能力弱、營銷觀念落后

2)戰略選擇

抓住行業、市場機會

提高行業地位

塑造公司品牌

降低產品成本

提高營銷能力

優化產品組合

增加專用設備的制造、銷售

3.分析a公司市場營銷管理存在的主要問題,并提出解決方案。

1a公司市場營銷管理存在的主要問題:

營銷觀念落后

營銷手段單一

營銷管理組織不健全

2)營銷措施

樹立市場營銷觀念

樹立品牌意識

創新營銷策略

建立健全營銷組織

完善營銷機制