第六章 營銷咨詢
第一節 營銷咨詢概述 第二節 營銷環境分析
第三節 選擇目標市場 第四節 競爭戰略分析
第五節 營銷組合策略
第六節 營銷管理
第七節 營銷管理咨詢案例
第一節 營銷咨詢概述
知識點一：營銷的含義、地位和觀念演變
知識點二：營銷咨詢的內容和特點
知識點三：營銷管理領域的新發展
變化：市場營銷 q 營銷
考綱要求：營銷觀念分析
考點：經營觀念的演變
營銷管理領域的新觀念
重點：經營觀念的演變
難點：營銷管理領域的新觀念
知識點一、營銷的含義、地位和觀念演變
(一) 營銷的含義
從企業的角度看，營銷就是選擇顧客、發現和滿足顧客需要，建立顧客信任和忠誠的過程。
現代營銷強調四個方面：顧客中心、市場導向、協調的營銷組合、贏利。
營銷基礎是建立信任，顧客忠誠是營銷的最終結果。
營銷是企業最基本職能。
(二)營銷的主體和對象【變動】
1、營銷的主體是企業的最高領導或者最高領導給予授權的高級領導。
2、營銷對象：賣什么？
產品、服務、解決方案、品牌、標準
(三)營銷觀念的演變
知識點二、營銷咨詢的特點和內容
(一)營銷咨詢的內容【變動】
1、營銷調研和相關信息服務
2、新產品策劃
3、品牌策劃
4、營銷戰略制定
5、某些特殊的專項咨詢（危機公關、形象代言人）
6、整體托管運作
(二)營銷咨詢的特點【變動】
1、專業性
2、創造性
3、針對性
4、實用性
知識點三、市場營銷管理領域的新發展
1、全球化營銷
把世界市場視為一個整體開展營銷，全球化運作、全球化協調和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特征，核心在于“全球化協調與全球營銷一體化”。
2、大營銷【變動】
面對世界范圍內愈演愈烈的貿易保護主義，以及不但增高的貿易壁壘，企業僅僅依靠傳統的4ps理論（產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略）是不夠的，還必須增加政治力和公共關系。此后還有人提出10ps、 4cs、 4rs理論。
3、整合營銷
整合營銷的重心在傳播，內涵5點：
⑴ 強調雙向溝通，溝通的中心是消費者而不是企業。
⑵強調企業要運用更科學的方法研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關系。
⑶ 強調各種形式的傳播手段的整合運用。
⑷ 強調企業傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”。
⑸ 強調目的是培訓消費者的品牌忠誠度，特別是與有價值的消費者保持長久緊密聯系。
4、綠色營銷
以環保、節約自然資源并自覺維護人類社會長遠利益為價值觀。
5、體驗營銷
從感官、情感、思考、行動、關聯5種體驗模塊入手定義營銷。
6、知識營銷
強調通過開發高知識含量的產品、運用消費者教育來營銷。
7、文化營銷
以人為本，強調人性化、個性化、社會性、生動性、公益性。
8、事件營銷
借助社會熱點事件巧妙地借勢、造勢以求迅速提高企業、產品的知名度，美譽度，最終促成產品或服務銷售。
9、網絡營銷
10、直復營銷【變動】
通過郵政、電話、電視、網絡等媒體直接將信息傳送到消費者。
11、整體營銷【變動】
企業營銷活動囊括構成其內外環境的所有重要行為者。
12、服務營銷
服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。
服務營銷的特點：1、服務是無形的，顧客根據經驗或企業信譽判斷其質量；2、服務消費是過程消費，顧客直接參與服務的生產過程。3、服務營銷難產生規模效益；4、服務分銷困難；5、需要打造高素質的服務人員隊伍。
13、規模定制化營銷
企業兼顧規模生產的標準化、經濟性要求和定制生產的個性化、差異性需求，既能使企業降低單位生產成本，又滿足每一顧客的要求所進行的營銷活動。
14、關系營銷【變動】
營銷已不再是簡單生產、銷售產品和服務，而是越來越注重與客戶建立并維持相互滿意的長期關系。
⑴核心是顧客滿意
⑵關鍵是與顧客建立和發展良好關系
⑶手段是雙向溝通