四、綜合題

資料(一)：

萬成保險公司(簡稱萬成保險)是一家領先的保險企業之一。在成立初期，它是一家專營財險的地方性保險公司，經過多年努力，不斷積累經驗，實現了業務快速擴張，目前成為很有信譽的保險專家。萬成保險利用保險代理人的團隊負責保險銷售、提供客戶服務(如配置文件更新、客戶關系)、理賠處理等活動。其一直經營的核心業務都以提供單一保障為目標，產品包括財產保險、人壽保險、養老保險、醫療保險等，這些產品均處于領先地位。在整個保險市場中還有幾個主要的參與者，它們的營運方式與萬成保險相同。以下是有關保險業的宏觀環境和行業特性、萬成保險公司營運優勢及風險和其未來三年的業務發展目標及計劃的相關信息。

國內有三十家保險企業。保險行業是一個提供保障性的產品行業，沒有太多物質要素的投入，保險企業的核心競爭力主要取決于提供給客戶的保障范圍及程度。

保險行業在興起階段，市場不成熟，消費者對保險處于觀望態度。國民對保險的意識較弱，人們相信養兒防老，對保險公司并不太信任，這主要是由于保險市場普遍采用傭金制，導致保險公司代理人的短期行為較嚴重，只注重銷售新單而忽視業務質量后續服務。

隨著經濟發展進入高速成長階段，國民可消費的收入增多，對健康及生活保障的要求提高了很多。在消費市場上的保險產品多是單一險種的產品，如財產保險、人壽保險、養老保險、醫療保險等，而這些產品一般在各保險公司都能提供，所以國民對保險公司的可選擇性較強。可是，國民對于保險代理人或中介機構銷售保險后的服務質量(特別是在客戶提出理賠申請時)還是抱著懷疑和不信任的態度。

在其他一些發展中國家，保險業發展的一大趨勢就是保險業務與銀行之間的互相融合。由于銀行與保險業務都需要眾多分支機構來開展業務，因此，行業間的合作可以在一定程度上實現資源共享，利用銀行代理銷售金融保險產品(如含保險和儲蓄或投資成分的保險產品)就是其中一個普遍的做法。銀保合作不但實現了業務互補的目標，同時讓保險公司能夠有效利用銀行強大的定點銷售渠道。

政府為配合國家的經濟發展改革和市場開放，一方面鼓勵國內企業持續發展，如設立創業版上市，鼓勵企業進行融資集資的活動;另一方面，正計劃開放市場，讓實力雄厚的外資保險公司有限度地進入國內市場。

資料(二)

萬成保險占保險市場份額的30%，受到廣泛的公眾認同，在2009年和2011年被國內知名財經雜志選為“最具發展潛力”企業，得到金融機構給予的最高信用評級。萬成保險的年度盈利在過去三年均實現兩位數增長，于2012年初正式成為上市企業。萬成保險擁有一個經驗豐富的管理團隊。盡管如此，由于保險業中銷售人員的薪酬多以傭金制為主，因此行業的人員流失率比其他服務性行業為高，萬成保險每年的人員流失率維在18%以上，稍高于行業的平均指標。

2012年，萬成保險為配合業務發展，按照2010年發布的《企業內部控制評價指引》， 對各主要業務流程及子流程進行自我評價。保險理賠是主要業務流程之一。保險理賠是指在承保的保險事故發生，保險受益人提出理賠申請后，根據保險合同的規定，對事故的原因和損失情況進行調查，并予以賠償的過程。評價小組在對理賠流程及相關子流程進行了解時，識別出多個的主要風險關注點，其中一個是對醫療保險中虛構和重復理賠記錄的風險。

評價小組在理賠流程中進行穿行測試時記錄了一些流程的細節，當中也包括相關的風險控制。以下是其中部分內容：

(1)每個理賠申請個案由各險種的理賠主任復核和簽字才能確認賠償。超過二十萬元的賠償由各險種理賠主任的上級管理總監批核。

(2)理賠總監于每季度復核公司財務部的理賠報告，分析在各類險種中企業所承受的理賠總額和各保險產品的賠付率。

(3)信息系統會根據理賠員輸入的事故資料，從系統中抽取相關于客戶的資料及受保條件，自動計算理賠金額。同時系統能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入。

資料(三)

管理層團隊在討論公司未來三年的業務發展目標及計劃后，得出以下的初步結果：

方案(一)：制定新的密集型成長戰略。不再只銷售單一保險業務，參考發達國家的成功案例，利用銀保跨行業合作的概念，在全國推出含儲蓄成分的保險產品或其他含保本、投資和多種保險元素的綜合性產品。

對于此方案，萬成保險的首席執行官李大輝認為在實施此戰略的時候，應根據地區特性、消費者特性或期望來實施這戰略。

方案(二)：推行電子商務，開拓網上業務。利用互聯網的平臺提供不同資訊和服務，其中包括讓客戶可以在網上查閱或下載有關萬成保險各類險種的信息、進行網上購買、享用更及時和方便的在線客戶查詢服務、以及提出理賠申請等。

對于此方案，萬成保險的管理團隊一致認為首要任務是設立一個專用的信息系統處理電子商務交易。

要求：

(1)簡要說明SWOT分析的內涵及用處。根據文中信息，編制一個萬成保險的SWOT分析圖。(5分)

(2)簡要說明密集型成長戰略的定義以及內涵(2013年教材已經刪除)，指出資料三的方案(一)中所提及開發綜合性保險產品所屬密集型成長戰略中的哪種細分戰略類別。結合行業和萬成的實際情況，簡要分析支持萬成保險采用這戰略的原因以及實施這戰略所存在的主要風險。(7分)

(3)資料三的方案(二)提出推行電子商務，簡要分該方案在銷售方面所支持的是密集型成長戰略中哪種細分戰略類別并說明原因。 簡要分析萬成保險在評價設立信息系統進行電子商務時在效益方面的應用考慮。(4分)

(4)利用評價小組在了解理賠流程活動中的發現，指出并說明3個不同的控制活動、類別及控制功能，并簡要分析這些控制點在預防醫療保險虛構和重復理賠記錄風險的有效性。(9分

【答案】

(1)SWOT分析的內涵及用處

SWOT分析是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而 選擇最佳經營戰略的方法。

SWOT分析可以幫助管理層更容易地確定企業在市場中的地位，選擇最好的戰略以實現企業目標。

萬成保險的SWOT分析如下：

優勢(strengths)

- 公司在保險業擁有領先地位，市場份額高

- 擁有品牌和聲譽優勢

- 擁有一個具備豐富國際及國內實務經驗的管理團隊

- 財務實力及盈利能力強

劣勢(weaknesses)

- 公司的核心業務都以提供單一保障為目標

- 銷售團隊人員流失率高

機會(opportunities)

- 國內保險業市場處于成長階段

- 現有市場參與者不多

- 國民消費力增強，對健康及生活保障的要求增加

威脅(threats)

- 保險市場不成熟，消費者對保險抱觀望態度，保險意識較弱

- 國民對保險公司的可選擇性較強

- 國民對保險代理服務不太信任

- 政府正計劃開放市場讓外資保險公司進入市場

(2)密集型戰略的定義以及內涵

密集型成長戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。

密集型戰略可分為：

①市場滲透-現有產品和市場。 ②產品開發-新產品和現有市場。

③市場開發-現有產品和新市場。

方案(一)中提及利用銀保跨行業合作的概念，推出含儲蓄成分的保險產品或其他含保本、投資和保險元素的綜合性產品。在產品功能概念中，這是一種新的產品，屬于密集型戰略中的產品開發。

萬成保險在市場實施產品開發戰略的原因：

①保險業市場現在多以單一保障為主，缺乏產品選擇性。在處于成長階段的保險市場中存在未飽和更高利潤的市場空間。開發新產品是滿足市場潛在需求的一個途徑。

②市場上現有的競爭者提供與萬成保險類似的險種，消費者的選擇性較強，議價能力相對高。萬成保險只有通過產品開發才能保持其領先地位，或維持現有的市場份額。

③萬成市場對保險市場有充分的理解，認識到國民消費力增強，對健康及生活保障的要求增加，這為新產品提供了一個發展機會。

實施產品開發戰略所存在的主要風險：

①與市場需求空間或增長潛力有關的產品風險。

在市場的現況中，雖然國民的保險意識有所轉變，但是對于保險公司代理人或中介機構的售后服務質量還是極度不信任。

在產品性能組合上進行改變未必最能滿足市場需要，而在服務質量上的提升可能是一個更能滿足市場需求的方法。

②定價風險。

萬成保險在產品開發的過程中存在的索賠頻率和數額的不確定性，加上在保本、投資部分所獲得收入的不確定性，以及保險公司利用銀保合作模式所帶來營運成本的不確定性，可能導致對產品定價過高或過低的風險。

(3)業務發展方案(二)在銷售方面所支持的是密集型戰略中的細分戰略類別

在萬成保險利用互聯網進行電子商務的方案中，主要是提供與現有產品相同的服務。在產品的本質上沒有改變，只是將現有產品放在網上推廣，增加客戶的接觸點和擴大零售途徑渠道，從而希望增加市場份額。這是一個密集型戰略中的市場滲透戰略。

萬成保險評價設立信息系統進行電子商務在效益方面的考慮有：

①信息系統能否充分以自動化方式處理客戶在線上提出的服務要求，減少手工處理的人力成本。

②信息系統能否從線上收集客戶數據進行存儲和分析，為萬成保險在評估以電子商務開拓銷售業務的有效性時提供有價值的信息。

③有關信息系統是否能夠產生準確和及時的信息，使得產品或客戶服務質量得以提升。

④信息系統是否能夠同時提供完整、可靠、準確、及時的信息以幫助萬成保險的管理層作出正確合理的判斷，改進公司在各個業務環節的決策及流程的效率。這可能包括對使用網上服務的客戶背景資料、產品種類的分析、或是利用系統化處理交易可能節省的時間。

⑤建設信息系統進行電子商務能否帶來無形的效益，從而能否增加市場競爭優勢。

(4)3個不同的控制活動，其類別及控制功能及有效性

控制點①每個理賠申請個案都應由各險種的理賠主任復核和簽字才能確認賠償。超過二十萬元的賠償要由各險種理賠主任的上級管理總監批核。

類別和功能：這屬于授權和審批控制。

這是一種監控的作用并同時可視為一種預防性控制，識別存在潛在問題的事情;或評估低一級別人員在處理理賠個案時出錯的地方。

有效性：在設計層面，這個預防性控制可以找出理賠個案中可能出現的疑點或證據不夠的地方，是對虛構和重復理賠記錄的風險能夠發揮控制作用。

在執行當中，如果負責審批的管理人員在簽字審批時能夠嚴肅地履行審批職能，積極核查文件，對異常事項進行詢問，才能使這個控制點發揮最大的作用。

控制點②理賠總監于每季度復核公司財務部編制的理賠報告，分析在各類險種中企業所承擔的理賠總額和各保險產品的賠付率。

類別和功能：這屬于營運分析的控制。

這是一種總體的偵察式控制。(2013年教材已經刪除)

有效性：這個控制為管理層在企業總體戰略的分析和制定、實施中提供一個重要的參考。

但是對醫療保險中所產生的虛構和重復理賠記錄的風險并未在設計上提供有效的控制。

因為復核這個季度的理賠報告，僅針對總體業務的合理性，未必能提供具體資料讓管理層識別出理賠記錄中虛構或重復的交易。

控制點③信息系統會根據理賠員輸入的事故資料，從系統中抽取相關客戶的資料及受保條件，自動計算理賠金額，同時系統能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入。

類別和功能：這是一種信息系統控制中的應用控制，可以減低在輸入或計算過程中一些人為操作的錯誤，兩者皆屬于防止性的控制。

有效性：針對醫療保險中所產生的虛構和重復理賠記錄的風險，系統能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入的應用控制，可以有效防止重復理賠記錄的風險。

但對于虛構的理賠的個案，在執行理賠計算階段則不能偵察出來。

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（責任編輯：wrr）

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