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第五章 廣告調查

1、廣告調查是指圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。

2、廣告調查的意義主要體現在以下幾個方面：(1)為廣告策劃和創意提供依據。(2)為廣告活動效果評估提供參照。(3)為廣告投資預算、決策提供基礎數據(4)探索廣告活動動作的特征和規律。

3、廣告調查的類型

首先，根據調查范圍和對象，廣告調查可分為行銷調查與廣告調查。

其次，根據廣告運作展開的步驟，廣告調查可分為五個特定范圍調查研究，這就是(1)潛在的顧客、市場、產品以及競爭對手的調查研究;(2)策略發展調查研究。(3)廣告執行調查研究(4)媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調查研究;(5)廣告運動效果測定。

最后，根據廣告所要推廣的產品類別，廣告調查可分為既存產品所做的調查研究與為新產品所做的調查研究。

4、廣告市場調查是為廣告所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經銷商、企業自身及整個產業進行調查。

5、廣告調查應遵循以下基本原則：(1)客觀性原則。(2)科學性原則。(3)系統性原則。(4)時效性原則。(5)道德準則。

6、定量研究與定性研究是調查研究中經常被使用的兩種基本分析方法。

7、廣告調查的常用方法有：(1)文獻法(2)觀察法(3)實驗法(4)訪談法(5)問卷法

8、廣告調查的操作流程一般可分為五個步驟即調查目標的確立、調查方案的設計、抽樣與問卷設計、調查實施、數據統計與分析。

9、調查計劃是市場調查的行動綱領。

10、調查計劃應包括以下幾方面的內容：

(1)調查目的和內容的最終確定。(2)劃定調查對象和范圍。(3)選擇調查方法。(4)選擇資料整理和分析的方法。(5)確定調查日程和時間期限。(6)確定調查預算(7)其他部分。

11、抽樣可以依照下列步驟進行：定義同質總體——選擇調查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細定制抽樣規則——執行抽樣方案。

12、抽樣的方法：隨機抽樣與非隨機抽樣。

13、規范的調查報告應包含以下五個部分：

(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄

14、調查報告撰寫的注意事項：

(1)要考慮讀者的觀點、閱歷，習題使報告適合于讀者閱讀。(2)盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。(3)務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。(4)仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。(5)充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料，表達和指示準確、明確。(6)按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。(7)排版合理，字跡清晰。

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（責任編輯：中大編輯）

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