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一條廣告片的成功，是否有規律可循?特別是創意完成后、制作開始前，能否預見到它的效果?客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。

說白了，就是：在投入一定的資金進行拍攝制作，并將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標準、一套法則，來檢定我們的創意?使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效，少走彎路，少花冤枉錢。

“靈諾策劃傳播機構”及其旗下的“靈靈動制作”，從近十年的策劃和制作經驗中，總結出下列13條“實效廣告片的基本法則”，謹供客戶和業界同仁參考、指正。

法則1：創意必須服從營銷策略

“創意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定創意的優劣高下，是沒有意義的。

從創意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個個環節，任務只有一個：完成營銷目標——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業”，沒有一點點“藝術”在里面，更沒有一點點價錢可以講。

所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關注的，只是這個創意是否“稱職”。

什么叫“稱職”?就是創意是否完成了營銷策略所賦予的任務。

[靈諾。靈動]一貫主張：在整個廣告營銷體系中，核心是策略，包括創意、設計、媒介投放在內的一切實施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個月內迅速打響知名度，那么，廣告片的創意就應該走“新奇”的路子，并反復強調品名。媒介投放就應該是短小的高頻次曝露，等等。

用了這么多篇幅談第一個法則，強調創意對策略的服從，是因為它絕對重要，而在廣告界、制作界，也確實有偏離或者無視策略的現象存在。

拋開策略搞創意，好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。

法則2：讓受眾感到真實可信

不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告，現在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機——不大相信、怕你騙他。怎么辦?兩方面下功夫：

一是傳輸的內容(訴求)要透著真實可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現的態度(場景、人物)要透著真誠實在，不要高高在上、假模假式。

二是在手法上大膽創新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質的飛躍。

根據這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢?誰規定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍?廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的?

法則3：銷售銷售還是銷售

制作界有個固定認識：廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認為追求賣貨的就應該叫賣、搞怪，樹品牌就應該高深、唯美。

世事哪有這么簡單絕對?

[靈諾。靈動]說：賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微，但形象高大。而一個形象相當差勁的品牌，顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。

說到底：賣貨是品牌的底氣和基石，樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認清這一點。

落實到廣告片上，不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實是一致的，都是為了銷售，只是根據營銷策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務的片子要注意，切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務的片子呢?切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。

請牢記：廣告片的實質，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷售。

法則4：給誰看就要深入琢磨誰

這條法則，首先說的是“針對目標受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來，是因為創意人員有時會忽略，更成問題的是：往往琢磨得不深入。

相比之下，針對“新新人類”或者“白領階層”的片子，在針對方面不會出太大的偏差，因為目標受眾和大多數的創意人員是意氣相投、同屬一類的。

其它受眾呢?針對所謂“成功人士”，難道就是簡單的“豪宅靚車”?針對農民，是不是門口掛串辣椒、手里扇個草帽就解決問題?他們到底在想什么?喜歡什么?如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番，創意人員自以為已經“針對”了，實際可能差得很遠，甚至南轅北轍。

法則5：重復品名至少三次

賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。

創意要對路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復換臺的人，不留神也碰到一次。說來也挺無奈，時至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。

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（責任編輯：中大編輯）

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