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農夫汽茶廣告案例

案例類型：創意類

廣 告 主：農夫山泉股份有限公司

實施時間：2005年

實施范圍：全國

核心策略：汽茶，就是“茶”+“汽”

創 新 點：經典片段被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時間內集中體驗，被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有影響力

底氣常被人用來形容內在的某種力量，底氣足，表示內力強勁。汽茶當之無愧，因為它是唯一的含汽茶飲料。由此我們想到了一種正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。

創意 創意

——“農夫汽茶”電視廣告創意

杭州博采廣告有限公司

靈感迸發

點火，啟動，聽著發動機在午夜的低鳴。午夜3點。

車窗外是多年不見的鵝毛大雪，擋風玻璃上的積雪厚得讓人絲毫也看不見外邊的燈光，雪是白色的，但是這會兒卻像是一頂黑色的帳篷，重重地壓在眼前。

午夜，安靜得出奇，聽到的只有自己的呼吸聲和發動機的低鳴聲。這樣的日子就像太陽每天從東邊升起來一樣。習慣了，記不得從什么時候開始……

今天有點特別，因為雪的緣故。

準確地說是因為農夫汽茶。

因為一個期待很久的Idea在今夜出現了，就像這場雪，說來就來。

2005年1月18日那天杭州下了場大雪。

創意表現

場景：街頭售貨車

人物：售貨員，劫匪甲、乙、丙

“啪”一只手將一瓶農夫汽茶放在售貨車的臺面上，“啪”又一瓶。汽茶被一字排開。

冰鎮的汽茶包裝閃著晶瑩的水珠。

“打——打打，打劫!”

“嘿!打劫啦!”一個壓低的聲音。

“啪”售貨員顯然對剛才的聲音無動于衷，依舊頭也不抬顧自排放著農夫汽茶。

“打劫啦!”那個聲音提高嗓門又喊了一遍。

三個頭套絲襪(或是帶著面具)的家伙不耐煩地拍打著售貨車的臺面，又提高了一個八度：“打劫啦!”

“嘶”一聲，——“咕嚕，咕嚕”，售貨車后傳來聲音，卻依然不見動靜。

“啪，啪，啪”，劫匪用手上的棍子狠狠地拍在售貨車的臺面上。劫匪們擺好了開打的架勢。

一個兩眼閃著光、個頭不比售貨車高多少的老太太慢慢地從售貨車后面露出頭來，

憋著一口氣，劫匪們還沒回過神來。

“知——道——啦!!!”老太太突然扯開嗓門大喊一聲，那聲音如同狂飆，夾雜著寒氣，頓時將劫匪們吹得四仰八叉，飛到了九霄云外! (獅吼功)

老太太猛地收住功力，一臉不屑，又舉起汽茶喝了一口。“嘭”，劫匪們又落回地面，摔成了嘴啃泥。

老太太嘿嘿一笑。

“農夫汽茶，底氣十足!”

老太太嘴里叼著一片茶葉擺了個中國功夫的姿勢。邊上是汽茶的產品，瓶蓋“噗”的一聲被氣頂起。

農夫汽茶TVC

從農夫山泉到維生素，我們經歷了一次次的成功廣告。我們知道，廣告不單是廣告那么簡單了，它就是產品的文化。

以上就是我們給農夫提案的原始文稿。一篇在寒冷的雪夜寫就的飲料廣告。

但凡和廣告沾邊的，沒有不拿創意說事兒的。就連平民百姓也用“沒有創意”來形容一些見怪不怪的事。廣告人更是為創意所累，累得華發早生，頭痛失眠，內分泌失調，卻也樂此不疲。“胃痛，光榮啊!”哈哈，廣告人，語不驚人死不休!

不知道喝掉多少杯咖啡，死掉多少個腦細胞，自斃掉多少個稿子，甚至發誓下半輩子改行不做廣告，然而當期待中的Big Idea出現時，好像什么都沒發生過，全都忘了。

創意就是這么個鬼東西!

創意策略

接手絕密計劃

2004年年底，我們接手農夫山泉的一個絕密計劃，推廣2005年上市的新產品農夫汽茶。作為和農夫的長期合作伙伴，我們深諳廣告對于一個產品的重要性，從農夫山泉到維生素，我們經歷了一次次的成功。我們知道，廣告不單是廣告那么簡單了，它就是產品的文化。

如何讓這一獨特的產品能迅速引起關注，引發消費者的第一次購買，這是我們必須解決的首要問題。創意再一次被擺到了前沿。

客戶要求七天見效

先聲奪人，相信這是每個廣告人此刻都會想到的，我們也不例外。可是先聲奪人的創意，就一定是好的創意嗎?

客戶給了我們一個更為苛刻的標準，七天見效，也就是廣告播出七天內必須見效，而且絕不采用高頻次的投放策略，就要創意取勝。要想引人注意，不難，難的是還要言之有物，還必須將產品的利益點交待清楚。我們的目標群是年輕人，他們接受新事物快，但新鮮勁過得也快。更重要的是電視已經不是他們關注的焦點媒體了，TVC如果不能產生線下的口碑傳播，在初期投放預算有限的情況下，我們根本不可能達到七天見效的傳播目的。

TVC的策略漸漸清晰了，那么如何尋找產品的定位和利益點就是頭等大事了。汽茶，就是“茶”+“汽”，一種全新的品類。

廣告的記憶點尤其重要

要想做到七天見效，廣告的記憶點尤其重要。2004年年底最為熱門的、最流行的元素自然成了我們關注的目標。年度流行語、流行色，我們分析了每一個流行元素的背景，我們發現所有的這些流行都來源于生活本身，并不是誰創造了流行，而是有人很好地利用了原生態，提煉了它，并加以傳播。由此我們不能不提到《功夫》這部年度票房大片。我們注意到周星馳在片中大量地重復了別人曾經用過的經典片段，這些段落是被大眾廣泛記憶的，只是被星爺拿來重新包裝了一下。還有將這些橋段集中表現，也就是說原先在不同作品中出現的經典片段，被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時間內集中體驗那些被證明是觀眾喜愛的片段。比如包租婆的奔跑來自卡通片，琴魔來自《神鬼傳奇》等等。被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有傳播力。

好玩的創意出人意料

好玩的創意總是出人意料的，設局然后當然是破局。我們天天都在和自己斗智斗勇。

底氣常被人用來形容內在的某種力量，底氣足，表示內力強勁。汽茶當之無愧，因為它是唯一的含汽茶飲料。由此我們想到了一種正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。意識在累積到某種關節點的時候，會一發而不可收，那是一種酣暢的愉悅。回過神來的時候，創意就在桌角冒著熱氣等著你了。哈哈，得來就是這樣。

實施效果

CF播出后如預期的一樣，不到7天就引起了廣泛的關注，有人喜愛，有人不以為然，褒貶不一，甚至是針鋒相對的爭論，但不可否認它極強的傳播性。該片還得到了龍璽評委的青睞，2005年獲得龍璽全球華文廣告創意銅獎。

至今，還記得在寒冷的冬天想象夏季冰爽的奇妙感覺，那不是Cool，是真冷!

CF執行的那天杭州下了當年春天的最后一場雪。

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（責任編輯：中大編輯）

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