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廣告戰(zhàn)略：是廣告活動為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的目的而制定的策略組合以及相應的實施過程，廣告戰(zhàn)略是由各種廣告策略組成，包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關會展策略等。

企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等。

營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并有效實施和控制的過程。

營銷戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略和品牌策略等。

廣告目標：是廣告戰(zhàn)略要達到的目的，也是廣告活動所要達到的目的的具體表現(xiàn)。總體目標是促進產(chǎn)品銷售、建立品牌形象。

美國學者柯利把廣告?zhèn)鞑ツ繕嗽O定為認知、理解、確信和購買行為四個階段。

傳播階段頻譜形態(tài)CSP模式把廣告目標劃分為5個階段：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動。

廣告策略：1.廣告定位策略;2.廣告媒介策略;3.廣告訴求策略;4.促銷策略和公關策略。

廣告定位：是指通過廣告活動，確定企業(yè)或品牌在市場上以及消費者心目中位置的一種策略。定位理論代表人物有羅瑟•瑞夫斯的“獨特銷售”主張即USP;奧格威的“商標形象論”、“產(chǎn)品形象論”;阿爾•里斯和杰•特勞特是廣告定位概念的重要推動者。

常用的定位方法：品名定位、品質定位、價格定位、功效定位、市場領導者定位、市場跟進者定位、空擋定位和逆向定位等。

廣告媒介策略：是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時機、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布方式而進行的謀劃。

廣告媒介策略包括：確定媒介目標、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評估標準、媒介評價指標選擇等。

廣告訴求策略包括廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)包含廣告主題、廣告概念、文案關鍵詞、廣告基調(diào)等。

產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品從投入市場銷售到完全退出市場所表現(xiàn)出的周期性過程，一般遵循導入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等周期特點。

廣告預算：是在廣告策劃過程制訂的企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了廣告計劃活動期內(nèi)為達到企劃目標所需要的廣告活動費用總額、使用范圍和方法。

影響廣告預算的因素有：企業(yè)的廣告目標、競爭對手的廣告活動、企業(yè)的資金實力、產(chǎn)品狀況和媒介因素。

廣告目標是影響廣告預算的關鍵因素。廣告目標主要受銷售目標、品牌形象目標和傳播目標等主導，其中銷售目標是主導廣告目標的首要因素，包括銷售數(shù)量、銷售額和銷售利潤。

廣告預算方法：1.銷售百分比法;2.銷售單位法;3.競爭比較法;4.利潤百分比法;5.任意增減法;6.目標達成法。目標達成法被認為是最合理、最有依據(jù)的預算制定方法。

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（責任編輯：wrr）

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