簡答題

1、大創意定義：是建立在戰略之上的大膽而又富于首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力，使受眾駐足觀看和收聽。

2、 USP理論的主要內容 答：USP理論是羅瑟瑞夫斯在20世紀50年代提出的，意思是獨特的銷售主張。基本要是：1、每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。2、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的。3、所強調的主張必須是強有力的，必須具有銷售力。

3、什么是品牌形象論 答：品牌形象論是20世紀60年代由大衛奧格威提出的，其基本觀點是：1、塑造品牌形象是廣告最主要的目標；2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資。3、品牌形象比產品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求。5、品牌廣告的表現方法。

4、什么是ROI論 答：ROI論是廣告大師W·伯恩巴克創立的，其基本要求是：1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性、原創性、震撼性；2、廣告與商品沒有關聯性就失去意義，沒有原創性就欠缺吸引力和生命力，沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、要同時實現關聯、原創、震撼；4、達到ROI必須解決5個問題：廣告目的是什么；廣告做給誰看；有什么競爭利益點可以做廣告承諾，有什么支持點；品牌有什么獨特的個性；選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里。

5、定位論的主要內容 答：廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。1、廣告應集中火力在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。2、應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。3、廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實現品牌之間的類的區別。4、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先人為主”的效果。常用的定位方法：首次定位、領導者定位、單一位置定位、跟隨著定位、特色定位、類別品牌定位、情感定位、企業理念定位、消費群體定位、再定位。 6、廣告創意的作業流程：準備收集資料；分析尋求廣告的主要訴求點；孵化發掘大創意概念；開發多提出幾個創意；評估修改完善創意。

6、什么是創意金字塔 ：是一個將廣告戰略與大創意轉換成實際而具體的廣告的創意模式。廣告的首要任務是引起消費者的注意，第二步激發他們對產品或信息的興趣，在下一步是為產品承諾建立信用，然后，廣告便要努力引發欲望，最后刺激他們采取行動。注意—興趣—信任—欲望—行動 7、廣告創意的基本表現手法：美化、實證、代言人、引證、勸說、號召、誘導、對比、夸張與幽默、標志活符號、講故事。

7、網絡廣告創意要遵循哪些原則。答：1、與受眾雙向互動，網絡廣告中可通過游戲等方式，受眾對自己感興趣的內容可以點擊進入，實現實時互動，也可以通過QQ/MSN、淘寶旺旺等即時通話工具實現雙方的即時交流。 2、精準傳播。如E-MAIL就可以通過客戶名單的篩選實現精準傳播。3、即時的效果監測和反饋。點擊率、鏈接進入等方式都使廣告傳播的效果監測成為可能。

8、手機廣告有何特點 答：手機實現了以上網為平臺的個性化即時信息傳播載體的功用，其主要四個特點：1、以分眾為傳播目標；2、以定向為傳播目的；3、以即時為傳播效果；4、以互動為傳播應用。

9、廣告的3B原則?答：美國廣告大師大衛奧格威從創意入手提出了廣告三原則，（beautiful—美女、beast—動物（野獸）、baby—嬰兒，通稱3B），以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡，從廣告心理分析，美女喻意“性訴求”，嬰兒“情感訴求”，動物“恐怖訴求”。

10、簡述“植入式廣告”答：是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。植入營銷（Product Placement）相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中 。

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（責任編輯：vstara）

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