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廣告策劃作業基本流程

一、廣告策劃概念(掌握★)

1、 廣告策劃：根據廣告主的營銷戰略和廣告目標，通過對市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境進行周密的調查和分析，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益型的原則，為廣告主的整體經營提供有效地廣告實施方案和決策過程。

它在廣告活動中居于主導地位。

3、 概念：廣告策劃(掌握★)

2、 廣告策劃包括確立廣告主題、廣告媒體、廣告創意、廣告預算、廣告評估等。

3、 廣告公司策劃步驟(掌握★)

1) 成立策劃小組

2) 進行廣告調查

3) 制定廣告目標

4) 形成廣告策略

5) 編寫廣告策劃書

6) 提交廣告主審核

二、廣告策劃流程(詳見下面的三~五)(掌握★)

1、 分析廣告環境

2、 確定廣告戰略目標

3、 制定廣告策略

三、分析廣告環境(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

1、 市場環境分析：人口分析，PEST分析

2、 行業分析

3、 產品分析：產品生命周期

4、 消費者分析

5、 競爭態勢分析：包括產品市場容量，市場占有率，市場潛力，競爭對手的銷售渠道，促銷手段，廣告策略等。

1) PEST分析

幫助企業檢閱其外部宏觀環境的一種方法，一般應對政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)，以分析影響企業外部環境因素。

2) SWOT分析

也稱TOWS分析法、道斯矩陣、態勢分析法，SWOT分別代表Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)。

四、制定廣告戰略目標

1、 廣告戰略規劃(掌握★)

廣告戰略：企業為實現經營目標而對規劃期內的廣告活動所制定的指導思想和總體設計，是企業經營戰略的一個重要組成部分。

2、 制定廣告目標(掌握★)

廣告目標：廣告主通過廣告活動要達到的目的，是策劃人員根據廣告主的要求，結合對廣告背景進行綜合調查、分析，與廣告主共同達成的廣告活動所要完成的各項指標。

五、制定廣告戰略

1、 廣告戰略與廣告策略的區別(掌握★，熟悉★★)

1) 廣告策略是廣告戰略的核心內容之一，廣告策略是保證廣告戰略實現的基礎;

2) 廣告戰略帶有方向性，廣告策略是為實現戰略目標而采取的手段和方法;

3) 廣告戰略是全局性的，廣告策略要服從廣告戰略;

4) 廣告戰略在一定時間具有穩定性，廣告策略具有更多靈活性。

2、 廣告策略通常包括：廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、線下營銷策略、廣告預算策略。(詳見下面3~8)(掌握★)

3、 廣告定位策略(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

廣告定位：廣告中為產品尋求一個能夠突出產品特征、區分于其它同類產品，比較容易在受眾腦海形成“第一說法、第一事件、第一位置”的品牌資訊。

廣告定位策略分類：實體定位策略、觀點定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策略。

產品的生命周期：產品從投入市場到最后被淘汰所經歷的四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。

4、 廣告訴求策略(了解★★★)

廣告訴求：簡潔、突出傳達最能打動消費者的產品信息或廣告主張。

5、 廣告表現策略(了解★★★，樣題-分析題)

廣告表現策略：如何將提煉出的廣告訴求概念貫穿、落實并具體執行到各類廣告中，包括提煉廣告主題、明確核心創意、確定創意表達的廣告媒體及形式等。

6、 廣告媒介策略(詳見第九章)(了解★★★)

如何恰當選擇、組合各類媒體，利用最少的廣告費用取得最佳傳播效果，獲得最佳傳播效益。包括按覆蓋面、受眾特征、千人成本等選擇媒介類型，進行最優組合，對廣告發布的時段、周期、頻次進行界定。

7、 線下營銷策略(掌握★，熟悉★★)

線上和線下：是營銷傳播方式的分類，線上，即ATL(above-the-line)，主要指通過大眾媒介影響消費者，如電視、電臺、報紙、戶外、互聯網等;線下，即BTL(below the line)，指與消費者面對面發生直接接觸的營銷傳播活動，如傳單、贈品、試用等促銷或地面推廣活動。

8、 廣告預算策略(詳見第九章)(掌握★)

廣告支出中，一般制作費占10%、媒體投放80%、調研及購買資料5%、行政管理5%。

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（責任編輯：wrr）

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