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別讓另一半廣告費丟進水里!可以說這是每一個廣告主的心愿。既然是廣告，自然離不開媒體。所以企業在發布廣告之前，應充分了解意向選擇媒體的特點，同時結合企業自身及客觀的市場情況，將多方有效的數據和信息進行整合，最后再做出廣告決策。

合適的媒體是不讓另一半廣告費丟進水里的首要條件

什么叫合適的媒體?就一句話：能夠為企業產生廣告效益的媒體就是合適的媒體。下面將幾種具有代表性的媒體作簡單的探討。

1、觀眾的數量

了解某臺的某個頻道每天有多少人收看，觀眾數量是決定廣告效果的前提。

2、有哪些人收看

經濟狀況是決定購買力的關鍵，購買欲不等于購買力，想買奔馳寶馬汽車的大有人在，但不是每個人都能買的起。

3、在哪些地方可以收看到

假如企業在未建營銷渠道的區域投放廣告，無疑是把廣告費丟進水里，當然市場發展的特殊需要另當別論。

例如央視、衛視和地方臺，它們覆蓋的范圍各有不同，不同的頻道觀眾層次不同，不同的時段觀眾數量不同。

1、發行量

發行量是決定讀者量的前提，但發行量并不等于讀者量，因為買來不看的大有人在，或者報刊本身不具有可讀性，也會減少讀者量。

2、發行范圍

發行范圍基本決定廣告投放范圍，企業在未建營銷渠道的區域投放廣告，一般情況下是沒有意義的，除非市場發展的特殊需要。

3、發行周期

這一點是對廣告費預算和廣告效果綜合評估的主要依據之一。

4、發行對象

這是決定廣告效果的另一個主要依據，報刊發行給哪些人，他們經濟狀況如何，這是決定購買力的關鍵。

5、讀者類型

大眾報刊和行業報刊的讀者各有不同。例如《南方都市報》和《中國計算機報》，前者因為大眾化很多人都看的明白，而后者則因為專業，所以讀者大多都是和電腦有關的。

6、讀者定位

決定了讀者的層次。比如《南方日報》和《南方都市報》的讀者群就有很大差別，看《南方日報》的大多是黨政企事業界人士，而看《南方都市報》的則大多是普通群眾。和電視很多地方都是相同的，在這里就不作贅述了，不同的是廣播只有聲音沒有影像。

隨著市場經濟的不斷發展，戶外已從當初單一的平面形式，發展到了現在的LED，但這只是一種表現形式的變化。在對戶外媒體的選擇上，關鍵還是要注重媒體所處位置的人流密度、人流類型、人流層次，這三點是選擇戶外媒體的重要依據，這將在很大程度上決定了廣告效果。

這是具有代表性的新興媒體，發展速度更是驚人。大眾化門戶網站和眾多行業網站可謂百花齊放，這為企業投放廣告提供了更多的選擇機會。

在廣告投放的選擇上，網絡媒體的特點和傳統媒體還是有很多相似之處，主要體現在大眾化和專業化方面。但在廣告表現形式上卻多于傳統媒體，也是傳統媒體無法比擬的。例如除了平面和視頻形式，廣告受眾還可以和廣告主進行互動，這就更加強化了廣告效果。

大巴的廣告表現形式是越來越多了，公交車廣告形式從原來的車身發展到了車廂，并且在車廂里分別有看板、拉手、椅背、椅套和LED等不同的廣告表現形式。投放大巴媒體廣告，線路是考慮的主要因素，而且車身和車廂的線路選擇也略有不同。

1、大巴(公交)車身

車身廣告的主要受眾是非乘客，人流密度是決定廣告效果的前提，但還要考慮廣告受眾人群的類型和層次，這兩點是決定消費的主要條件。

2、大巴(公交和長途)車廂

車廂廣告的受眾主要是乘客，線路基本決定了乘客的密度和層次。比如途經商業中心的公交車乘客或非乘客數量都要比開往市郊的密度大，而且整體素質和層次也相對較高。

選擇合適的媒體重要依據就是要先全面地了解市場

筆者曾在《你也能做出好策劃》一文中談到，一線市場是決定做出好策劃的關鍵，這一點同樣適用于媒體投放——這也屬于策劃的范疇，充分的了解市場適用于任何一種策劃。

企業在投放廣告前先要全面地了解市場。這個市場包括兩個層面，一是企業自身情況，二是競爭企業情況，“知己知彼百戰不殆”是之于商場的不二法則。同時要明確做廣告的目的，是為了樹立企業形象?還是為了銷售產品?這是選擇媒體的前提。

如果是為了樹立企業形象，就應明白企業在市場的覆蓋面有多大。全球性的?全國性的?區域性的?是通過軟文塑造還是硬廣宣傳?假如一家區域性企業在央視投放廣告，丟進水里的廣告費可能還不止一半。軟文和硬廣的廣告特點各有千秋，具體執行要視企業情況而定。

如果是為了銷售產品，就應了解產品的市場占有率有多少?產品處于市場的什么階段，導入期、成長期、成熟期還是衰退期?和競品在質量、功能、用途、價格及服務等方面有什么差異化?競爭優勢在哪里?競爭對手的營銷策略是怎樣的?

視覺沖擊力強的廣告設計和創意可強化廣告效果有了合適的媒體并不等于有了有效的廣告，尤其對于純粹以廣告為主的媒體，例如戶外。能夠強化受眾對廣告畫面的關注和記憶，廣告效果才能真正的發揮出來，因此這就要在廣告設計和創意上狠下功夫。缺乏視覺沖擊力的廣告，廣告效果是要打折的。

設計和創意都是一種藝術，但這種藝術之于廣告不能唯美，一定要和市場有機結合。脫離市場的設計和創意再美，產生的廣告效果都是微乎其微的，這就要求一個優秀的設計師或創意人要善于了解市場。

廣告刊例價和廣告到達率是預算廣告費的主要依據

預算廣告費不能只把眼睛盯在廣告刊例價上，關鍵還要考慮廣告的到達率，廣告刊例價再便宜如果沒有廣告受眾，不管花出多少錢也是丟進水里。廣告的到達率越高，廣告的成本也就越低。

總之，將媒體和市場研究透徹了，不僅可以有效地控制廣告成本，更可以將廣告效果最大化。

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（責任編輯：中大編輯）

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