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2014年助理廣告師考試科目《綜合能力》考點解析1

發表時間：2014/1/6 13:36:24 來源：互聯網點擊關注微信：

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第一章廣告市場及其運作

1、社會人口的增長、活動地理空間的增大以及傳播技術的進步，為廣告的誕生奠定了基礎。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“尋奴廣告”——莎草紙廣告，就是一個號召底比斯全城市民抓捕逃奴的懸賞啟示。

3、隨著原始社會大分工的出現，產品交換成為一種基本需求，集市、貨幣和廣告推動了商品的流通。

4、口頭叫賣、音響招攬和實物陳列成為最常見的商品廣告形式。

5、美國的第一則廣告是于1704年刊登在《波士頓新聞信札》上的“房地產廣告”。

6、美國最早出現的一份雜志廣告(1741年)是一個關于新航線開辟的交通廣告。

7、20世紀初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術”，一個全新的廣告觀念由此誕生。

8、廣告能發揮溝通產品或服務與消費者之間的“橋梁”作用。

9、《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。”

10、廣告既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。廣告在本質上是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性，特殊性表現在兩個方面，①信息傳播追求傳播對象的數量越大越好②信息傳播帶有強烈的目的性，無論是政治廣告、社會廣告還是商業廣告，都追求以最小的成本達到最大的傳播效果。此兩個特殊性導致廣告發展呈現兩個必然結果：①前者導致廣告主要依靠大眾傳播媒介 ②后者導致廣告與營銷的關系日益密切，成為最基本的營銷傳播工具。

11、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎》一書中提出了4P理論，他指出營銷組合中有四個基本要素，即①產品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

12、廣告在市場營銷中得地位表現在三個方面：①廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具促銷主要包括廣告、直銷營銷、公共關系、人員促銷、銷售促進等五種形式②廣告是現代營銷中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③廣告應該被視為現代營銷的核心環節。

13、廣告對企業在營銷方面的作用可以歸納為兩方面：短期內可以促進產品銷售，有利于企業取得生產的規模化效益，占領市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業建立強勢品牌，以獲得消費者的口碑和品牌資產。

14、20世紀60年代，美國著名廣告大師大衛·奧格威提出“品牌形象”理論，認為每一次廣告都是對品牌形象的長線投資。

15、1971年，美國學者肯尼斯·郎曼基于利潤分析，曾發展出一個廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發生效果。

16、廣告的營銷功能與效用，正是廣告得以存在的理由，也是其彰顯價值的主要基礎和根據。

17、廣告產業即廣告業，廣告業是一個龐大而復雜的專業化社會組織的集合，由多種機構共同參與構成，包括從中形成經濟利益和參與運動支持的各種積極群體。同時，廣告產業是根據其所提供的特殊服務類型來劃分的，既是指以廣告為專門職業，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業。

18、廣告產業在這個產業類別劃分的體系中，應劃歸第三產業。這是因為廣告經營活動從其目的來看，是為了實現市場利銷;從本質來看，則是一種特殊的大眾傳播活動。

19、廣告活動的最終目的是為了實現對廣告主和媒體的服務。整個廣告經營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務過程。

20、廣告業的性質屬于第三產業類別中得服務性產業，廣告業在服務性產業中屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的“三密集”型產業。

21、廣告業具有系統化和科學化的特點。

22、創意產業，從廣義上講，在知識經濟時代，凡是由創意推動的產業均屬于創意產業。1998年，由當時英國政府推動的英國創意產業特別工作組首先對創意產業進行了定義，認為創意產業是“源于個人創造力、技術和才華的活動，通過知識產權的生成和利用，使這些活動發揮創造經濟效益和就業的成效”。