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第六章     廣告策劃中的目標策略

目的和要求

本章對廣告主題及表現的內涵與手法作了探討。學習中必須與具體案例相結合;不僅要吃透文字教材和音像教材有關指導實踐的要領，而且還要學會收集各媒體是新出現的廣告作品進行研究探討;深入分析這些廣告作品中廣告主題與表現的特點，以及它們與營銷策略的關系。

廣告主題與表現還與媒介有關。不同的媒介作為物質載體，對廣告表現形式有不同的要求。因此，還特別要從不同媒介的比較中領會廣告表現的特點。

1.識記：廣告目標策劃

廣告目標特性――整體性、長期性、方向性、標準性

廣告目標類型――行動目標、信息目標、傳播目標定位

廣告定位策略類型――質量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標定位廣告策略、廣告主題

廣告表現特性――對象、目的、關聯、符號、要素

2.了解：(1)廣告目標的類型及目標選擇。

(2)廣告主題的構成要素及創意類型。

3.掌握：(1)廣告定位的概念、依據及定位策略的類型。

(2)廣告表現策略是尋找廣告信息的傳達形式。

(3)廣告表現特性的內涵。

4.重點：廣告定位策略和廣告表現策略

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（責任編輯：wrr）

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