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廣告運作與分工

目標：

按照考試大綱，本章主要學習內容包括：

1. 廣告運作基本流程

2. 廣告運作運營機構的基本職能

3. 合作方專業溝通的基本技能

4. 協調處理合作方基本技能

術語/基本概念：

按照考試大綱要求，本章涉及的術語或基本概念包括：

廣告;廣告主;廣告公司;廣告媒介;廣告運作;廣告代理;廣告代理制

1. 廣告：廣義廣告指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式都包括在內。狹義廣告指由可識別的出資人有組織的借助各種傳播媒介所進行的付費的信息傳播活動，目的在于說服受眾接受某種消費品、服務或者觀念，進而影響和該表他們的態度和行為。(P3-4)

2. 廣告主：廣告的發起者，他們根據自身的營銷需求發起廣告，并且承擔廣告目標、廣告進程、廣告費用的總體計劃的確定、管理任務。(P3)

3. 廣告公司：又叫“廣告代理公司”，是廣告活動的策劃者、執行者，它們受廣告主的委托，根據廣告主的要求，負責廣告策劃及其具體計劃的制定、執行任務，負責創意、設計、制作、完成廣告作品，并交付廣告媒介發布。(P3)

4. 廣告媒介：廣告的發布者，它們主要承擔將廣告信息傳達給廣告目標受眾的任務。(P3)

5. 廣告運作：現代廣告中發起、計劃、執行和控制的全過程，是廣告主體的主要行為。(P3)

6. 廣告代理：廣告代理人在被代理人授權范圍內，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產生權利、義務的廣告業務活動。(P6)

7. 廣告代理制：把廣告代理在一定范圍內普遍推行并規范化的制度。(P6)

本章重點和難點

本章是課程的首個章節，也是貫穿整個課程的線索。課程按照廣告運作流程的先后順序，講解相關環節，因此，本章主要是掌握課程基本概念，和了解廣告流程這條主線，為后續章節打下基礎。

重點

廣告的概念，廣告的三個主體，廣告運作基本內容和程序，廣告代理制

難點

廣告運作的基本程序，廣告運作的核心內容與廣告各環節之間的聯系，不同廣告組織的職能及相互關系

說明

對應《廣告專業實務》助理廣告師考試的單選、簡答和分析這三類題型，將本章的知識點分為掌握、熟悉、了解三個層次，分別標注★，★★和★★★。

第一個層次——掌握★，要求對基本的專業術語、基本概念等知識點要能記誦，了然于心，單選題的可能性更大;

第二個層次——熟悉★★，要求對于基本問題有比較完整的認識，簡答題的可能性更大;

第三個層次——了解★★★，要求對廣告現象，尤其是廣告案例，綜合運用理論工具，融會貫通，理論結合實際，根據廣告行業現狀，能展開進行剖析，分析題的可能性更大。

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（責任編輯：中大編輯）

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