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第二章.調研分析

廣告調研是廣告策劃前期，系統的收集、整理、分析和解釋所需情報信息資料的過程。

廣告策劃所需要的信息大致可分為6類：環境信息、行業與競爭者信息、消費者信息、廣告主信息、產品信息、廣告媒介信息。

廣告調研質量：從廣告調研的樣本規模上講，調研可分為定性調研和定量調研兩大類。抽樣誤差的可接受范圍是5%以內，樣本應當超過400個，可信度可達到95%以上。調研人員高度的工作責任感和良好的業務素質，是影響調研質量的關鍵因素。

市場預測：是對未來市場的估計，是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為經營管理決策提供可靠依據的過程。

市場預測的主要依據：1.相關性；2.慣性；3.類推性；4.概率推斷。

廣告環境分析包括：1.政治法律環境；2.經濟環境；3.人口狀況；4.社會文化環境；5.自然環境；6.科技環境。

行業競爭者分析。行業分為3種類型：1.增長型行業；2.周期性行業；3.防守型行業。

行業分析的宏觀內容：行業相關政策、行業運行基本狀況、主要經濟指標、產業走勢分析、行業存在的主要問題、投資增長和發展趨勢等。

行業分析的微觀內容：市場需求、行業的區域結構、產品結構、市場需求結構與變動，行業內主要企業的競爭態勢，營銷策略和市場行為，競爭進入或退出的因素等。

狹義上的廣告主信息是指客戶的基本信息與背景資料。廣義上還包括客戶的經營理念、市場狀況、營銷計劃等信息。

市場細分：是指通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把特定產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。

目標市場：是指通過市場細分之后，企業準備以相應的產品和服務滿足消費者需要的一個或幾個子市場。

市場差異化策略：是指企業生產的產品，在質量、性能、屬性等方面明顯優于同類競爭產品，從而形成獨自的市場。

市場差異化策略包括：產品差異化策略、服務差異化策略、人員差異化策略、形象差異化策略等。

消費者角色分為5種：消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。

消費者6W分析：1.消費者的需求（what）；2.消費者為何購買（why）；3.購買者是誰（who）；4.如何購買（how）；5.何時購買（when）；6.何處購買（where）。

SWOT分析：是指利用企業內外部環境相互聯系、相互制約、相互影響的原理，把企業內外環境所形成的機會、風險、優勢、劣勢等四方面的情況結合起來分析，以尋找制定適合本企業實際情況的經營戰略和策略的思路。

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（責任編輯：vstara）

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