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第八章 公關策劃

公共關系：它是組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象的管理活動。

公關活動具有五大功能：1.公關具有塑造組織形象的功能；2.公關是雙向傳播溝通功能；3.優化組織環境的功能；4.協調糾紛、化解企業信任危機的功能；5.組織教化功能。

組織形象：是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和。

組織分類：盈利性組織、服務性組織、公共性組織和互利性組織。

構成公關的三個基本要素：社會組織、公眾和傳播。

公關與廣告的區別：1.兩者的目標不同；2.范圍不同；3.運用的手法不同；4.所處地位不同；5.效果不同。

廣告策劃：是企業的公關人員根據企業形象的現狀和希望達到的目標，對公關戰略和廣告活動進行謀劃，設計出最佳行動方案的過程。

公關調查的主要內容分為四個方面：企業狀況調查、公眾調查、傳媒調查和社會環境調查。

公眾心目中的企業形象可以用三個指標進行衡量：知名度、美譽度、和諧度。

知名度：表示企業在社會公眾中的影響大小，即企業為社會公眾所關注的程度。

美譽度：是社會公眾對企業的組織行為及行為結果的一個綜合評價。

和諧度：是企業在發展運行過程中，獲得公眾的實際合作的程度，也就是組織與公眾建立的良好關系的程度。

公關活動計劃包括：確定公關目標、明確公關對象、確定公關主題、選擇傳播渠道、編制費用預算和時間表、制定公關計劃書等幾個方面。

廣告目標：是指企業通過策劃和實施公關傳播活動所希望達到的一種狀態或目的，是公關全部活動的核心和廣告工作努力的方向。

影響廣告目標的因素有：企業自身形象的調查、公眾的需要以及對企業的要求和期望、企業的總體目標和發展戰略、企業的資源狀況以及可提供的活動條件和環境條件。

廣告公關目標實現的順序，可將公關目標分為：傳播信息目標、聯絡感情目標、改變態度目標、引起行為目標。

公關計劃書：是對整個公關活動的整體性描述，包括活動背景調查分析、公關目標、公關對象、公關主題、公關活動內容、傳播媒介計劃、費用預算和時間表等內容。

企業內部公關要點：1.樹立以人為本的人才意識；2.優化人群關系；3.強化信息交流和雙向溝通；4.加強員工培訓；5.關心員工生活，激發員工活力。

媒體公關的幾個原則：1.熟悉新聞工作規律；2.保持坦誠的合作態度；3.積極主動和新聞媒體溝通；4.尊重新聞職業道德。

信譽危機：是指企業由于在經營理念、組織形象、管理手段、服務態度、組織宗旨、傳播方式等方面出現失誤造成的企業信譽下降，使公眾產生對企業的不信任，甚至怨憤的情緒。

企業危機公關：在企業面對突然發生的損害其形象、造成嚴重損失的危機事件時，針對其發生原因制定旨在減小和消除事件消極影響，重塑企業形象的公關活動。

危機公關要點：1.成立公關危機的團隊；2.信息收集和危機評估；3.設置新聞發言人制度；4.善于運用媒體公關。

處理公關危機的“三度原則”：速度、態度、力度。

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（責任編輯：vstara）

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