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廣告師考試科目《案例分析》考點(diǎn)及鞏固練習(xí) | ||||
中國(guó)移動(dòng)通訊公司旗下有三大“拳頭”品牌,全球通、神州行和動(dòng)感地帶,經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,“全球通”形成了清楚、完善的品牌理念,夸大可信賴、尊貴服務(wù);通過(guò)一系列的廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)和體育營(yíng)銷成為高端客戶群體的首選移動(dòng)通訊品牌;神州行是一個(gè)具有大眾化屬性的中低端品牌,夸大便宜實(shí)惠和好的服務(wù),2005年通過(guò)各有代言的廣告片推出新的品牌口號(hào)“神州行,我看行”,對(duì)神州行的品牌進(jìn)行維護(hù)和更新,2003年,推出了針對(duì)年輕時(shí)尚一族的動(dòng)感地帶品牌,提出了富有叛逆性的廣告口號(hào)“我的地盤聽我的”,不僅滿足年輕人的消費(fèi)需求,而且提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活方式。至此,中國(guó)移動(dòng)形成三大品牌鼎立的局面,品牌的目標(biāo)客戶從單一的高端商務(wù)人士逐漸擴(kuò)大到不同階層的大眾群體,在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲎约旱念I(lǐng)導(dǎo)地位,在受眾頭腦中樹立其領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。在傳播的核心理念上,以“專家”自稱,在品牌傳播中夸大“之最”,以專業(yè)的形象形成對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的全面覆蓋。 1.對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法,為什么? 答:(1)在選擇接觸方面,此廣告受眾定位于時(shí)尚青年,在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御,引起他們的 注意,使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受,中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人,因?yàn)橹芙軅愂乾F(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像,在他們之中極受歡迎,聚集相當(dāng)多的人氣,在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。 (2)在選擇性理解方面,廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí),采取主要接近受眾的理解方式,即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的 風(fēng)格下,向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說(shuō)邊唱的方式,是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格,受眾喜歡周杰化的歌曲,進(jìn)而喜歡周杰倫,采取此方式更能幫助受眾理解。 (3)在選擇性記憶方面,因?yàn)檫x擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為,為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶,給他們留下深刻的印象, 廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛(ài)眾的興趣,現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神,他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威,反對(duì)傳統(tǒng),不愿受別人管制,追求自由,“我的地盤聽我的”我說(shuō)了算,更符合他們現(xiàn)在的性格,因而也在他們心中留下深刻印象,很好的抓住了受眾。 | ||||
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(責(zé)任編輯:中原茶仙子)