2013年廣告師考試你準備好了嗎？該復習哪些知識呢，小編為大家整理了廣告師案例分析輔導資料，助大家取得更好的復習效果，更多資料敬請關注中大網校！

樂華彩電的常規傳播管理

一、背景

香港長城電子(國際)集團，曾經是一家以OEM生產為主的企業，為國內、國際諸多品牌訂造過家電產品，其中彩電產量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續看好，以及眾多品牌相繼自建生產基地，長城電子逐漸轉變企業策略，打算利用自己強大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發展。1997年，長城電子相中廣州的電視機“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權，開始以“樂華”品牌在國內營銷彩電產品。

樂華原本是一個區域性、日趨淡落的牌子，在國內并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被經銷商與消費者接受，銷量很局限;另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業自建品牌的初衷。

平心而論，基于長城電子多年名牌產品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質不弱于任何一家國內企業。但是面對著長虹、康佳、TCL、創維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機會在哪里?如何才可以從擁擠的市場中突圍而出?

香港長城電子集團希望，樂華一定要在短期內大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱;同時，應該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。

二、定位與品牌推廣

1、 定位策略

1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現自己品牌的價值，以值得顧客關注與購買。

從整體來看，當時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統領，中下端聚集著數不過來的國內品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產品牌;國內品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產陣營競爭，對洋品牌們少予理會。

回看國內品牌陣營市場，則顯得相當擁擠與同質化。大家一窩蜂地宣揚“現代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消費者一方面追求大牌子(依知名度判斷為主)，有品質保障且能得到別人的認同感，另一方面也講求實在，比較“性能價格比”。總的情形是，人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向實際。

由于香港長城電子集團的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機會憑籍企業的國際化形象，建立起一個“國際化產品”的定位，從而在國內品牌陣營中占得較為優勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業背景，確立“國際產品”的定位，不僅使產品獲得品質保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。

2、目標受眾策略

品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題——雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標受眾，一步一步地去建立品牌。

首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標受眾。因為中國現階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經銷商的態度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認同與接受非常重要。同時，渠道對品牌的認知，很容易延續、滲透到市場，最終影響到消費者。 其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機者進行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認知度的品牌形象，等著人們要購買產品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標受眾并非普遍人群，而是集中于近期內打算購買彩電的消費者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效。

目標受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現風格，更確保了品牌可以在實現近期良好銷售的基礎上，穩步地建立起遠期定位。

3、 品牌推廣

如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產品”的定位推廣?樂華彩電將宣傳的重點放在了企業上，充分挖掘了出品者長城電子在研發、生產、銷售上的國際化題材，結合企業取得的國際性認證及榮譽，向國人展示了一個跨國型的電子集團巨頭形象。當人們認知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團時，他們愿意在眾多同質化的國內品牌名單中，多添一個“回歸產品”的購買選擇。

樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業，首先于渠道內鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經銷商、一線促銷員的培訓與宣傳，讓“業內人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強了他們經銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華”認識的意見領袖，開始將看法滲透影響到終端消費者，啟動了品牌的銷售。

隨后的推廣，以產品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產品”。主要的宣傳主題，是“國際產品回到中國”，力推技術與功能先進的機型(利潤亦較高)，不斷提升“國際產品”的形象。同時，加強售點建設與促銷力度，使推廣效果能即時“兌現”。

務實的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構筑起“國際產品”的獨特定位，鮮明地區別于那些漫無特色的競爭對手。

相關文章：

2013年廣告師考試綜合能力與法律法規講義匯總

2013年廣告師綜合能力與法規復習資料匯總

更多關注：考試培訓  報名專題   考試用書   報考指南

（責任編輯：中大編輯）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁