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處方藥的Social Media推廣

呂平兄在端午假期首日20:20高調轉發其在微信上展望“微信在醫藥行業應用前景”的長文，讀來頗令人振奮。恰好我們團隊在一兩年間也為一些健康產品在 Social Media上做過推廣嘗試;也曾向李衛民兄、呂平兄及其他同道請教過相關問題。于是，興沖沖班門弄斧，從偏理論的層面，再給大家提供一些分享和批判的素材。

盡管仍在摸索自身的商業模式，微信、微博等Social Media引發產品營銷方式(包括醫藥產品)的改良，甚或是營銷理念上的革命，已不容置疑。有幾個基本的共識：

一是廠家可以通過移動設備定位、Social內容搜索等手段，幫助產品更精準地找到它的目標消費者，并與之展開更有針對性的溝通。(非植入廣告：不少廣告公司，比如李衛民兄，比如我們自己，在醫藥領域，尤其是OTC產品上已經取得了非常成功的經驗，大家盡可深入探討)

二是廠家利用Social Media, 將往日溝通中的信息單向流動，轉變成了與目標消費者的互動，極大地改善了消費者對產品與服務的體驗(Customer Experience),提高了溝通的效率和效果。

三是Social Media病毒式擴散傳播的特性，可創造二次、三次傳播的機會，迅速達成“口碑傳播”效應。

更有e-Commence與Social Media的可能結合點，也為Social Media的興起提供了無窮的想象空間。

那么，Social Media在其他品類所引發的營銷變革，究竟能不能復制到處方藥?

【Social Media在處方藥品牌推廣中地位】

首先可以肯定的是，處方藥一旦決意踏入Social Media這個圈，達成如其他品類般的直接產品信息溝通，難度相當大。其中合規(國家、公司之規都包括在內)是重大的障礙。或有機會可以與大家分享我們對 MNC總部對相關Social Media規定的一些理解, 這里先不展開。

其次，除合規問題外，從已有的目標人群媒介習慣研究來看，大部分醫生的Social Media Consumption Habit, 與專業的直接相關度不高，也未有趨勢顯示， 他們有意將其變為工作時間外的職業延展渠道之一。

不能否認，確有部分醫生實名以微博為載體討論、傳播相關疾病診治、健康管理及醫學進展等話題，他們或出自純公益、及科學的高尚目的，或為積聚人氣、爭取病人等現實的個人目的。但不管何種動機，他們的Social Media指向性均非常明確。也正因為此，他們對與廠家的互動或對特定品牌信息的Endorse(背書)，往往非常在意，更不會為他人而自毀長城。

與此類特定醫生的互動，應更多從PR Strategy角度探討(FMCG關于Celebrity的應用準則其實也大多適用醫藥領域)。

另外，我們也觀察到，眾多處方藥針對的慢病領域患者，在Social上關于其疾病的分享與討論其實也并不活躍。

大家可以比較一下：用微博最簡單的搜索功能搜索含“低血糖”的相關微博，然后看看其與糖尿病患者的關聯度;同樣，搜索 ”打預防針”，再看看找到的這群消費者與疫苗產品的可能關聯度。是否大家有這樣的感覺：糖尿病的患者教育，相比疫苗，微博的作用應該遠沒那么大。

當然，即使是處方藥，還是有一些特別的品類尤其適合在Social的傳播和推廣，我記得魔兄或誰，曾提及這些品類的特征。在此也不贅述了。

如果大家認同以上的分析，意味著Social Media在處方藥的產品信息推廣中還只能承擔醫生教育、患者教育、 企業和品牌市場活動中的一個戰術工具，或者說傳播的手段，而非大的策略。

從我們的研究和經驗看，Social Media在大多數的處方藥推廣中，能夠幫助傳遞、互動的，無外乎是以下幾個方面：

1) 疾病診治的相關知識(對醫生，無非是一些新的學術熱點;對患者，基本為疾病知識教育)

2) 企業、產品的活動(對醫生，可能是學術會議，學術活動;對患者，可能是教育講座、義診等公益活動;甚至，可能是一個臨床研究的醫生和患者招募)

3) 企業、產品的形象(品牌故事，企業的人文關懷、社會責任，等等)

【Social Media在處方藥推廣中的經驗、教訓】

即使被定義為一種戰術性手段，因為此類新媒體的固有特點，在如何找到受眾、引爆話題新聞點、創造更生動和有效的互動，各策劃、廣告公司創意發揮的空間應是題中之一, 在此不“現寶”，以免貽笑大方。

這里只分享幾條從我們團隊操盤案例得來的樸實經驗，供大家參考：

1) Social Media的信息碎片化現象非常明顯，往往不適合傳播很深入的信息，所以，傳播中還是要有其他手段去承接反饋、延展信息，比如網站，比如call center等(包括web, wap等)

2) Social Media，嚴格意義上，還是一種PR形式。所謂“紅人”、“營銷賬號”等，盡管是創新應用，還是要遵從傳統PR 操作的一些規則。但因為互動、口碑傳播更迅猛，從準備使用之初，就要做好充分的(好的和壞的)預案準備。

3) 現在談及Social Media, 更多集中于微博、微信等，其實，另外一些能承載更多信息量的social平臺，比如TED, 可能更適合處方藥的傳播。

4) 前幾年，有國內e-公司開始嘗試幫助企業推出自己醫生、患者的社交平臺，這很難成功。互聯網世界永遠是贏者通吃，移動端更是強調所謂的“高頻應用”。 有新浪、騰訊這樣的超級平臺，有丁香園這樣的細分人群的垂直門戶，不可能再會有企業建的關于醫藥的特定的社交平臺存在的大空間了。

5) 對Social Media在醫藥傳播中的作用，有一個是研究較少，或者是大家都不太愿意談及的領域 —–“危機處理”。我們的偏極端的觀點是，social 擴散負面信息的能力要大于其傳播正能量的動力。品牌在社交媒體上的日常輿情監測工作不僅只局限于PR及GA部門，在品牌、市場部層面都需予以更多關注，甚至要預先放進一些預算，監測范圍也不應只局限在品牌的相關信息，而需延展到相關醫生、患者、媒體的監控。

6) Social上可以溝通的信息，很多并不是Marketing能說了算的。要從第一分鐘起就要把很多部門(如醫學、GA等)包括在內。等到“攤上事兒了”可能來不及了。

【Social Media在處方藥推廣中的兩個“偏”應用】

1) social media的信息挖掘，以更了解目標人群的思想和行為：

中國醫生擁有微信、微博賬號的當以百萬計。即使不將其作為信息傳播的主要載體，但透過對這些微博賬號公開數據的深度挖掘，其實是可以得到很多關于特定受眾的許多insight;(比如他們與患者互動中透露的相關態度)這些信息，對之后開展MCM時的醫生profiling其實有重要的意義。但因為涂鴉此文同時，美國“棱鏡”項目曝光和非議喧囂塵上，數據隱私等問題正處風口浪尖，俺也不敢再多說什么。

我更愿意相信，有不少MR已經在實踐中通過“潛伏”或與單個目標醫生的微博、微信互動，來更好了解醫生，并建立良好的互信

關系。當然，如果能善用一些小的工具，可能會更有裨益。

2) Social Media 成為處方藥品牌直接聯系、教育消費者的紐帶(此乃呂平兄大力推薦的“偉哥”模式)

的確，這是相當有潛力及美好的場景圖畫。但我們的觀點是

a) 如前所述，合規是此應用的首要障礙。任何脫離此前提的討論，都顯得過于空中樓閣。這個應用的突破，首先需要體現在制度的設計上。

b) 這條紐帶的建立和發展，我們的感覺應該更多地先從e-commence的角度來討論，而非從傳播角度。有商業模式先，才有可能有傳播模式。這點上，曾與魔兄、鬼兄等展開私下的討論，但似乎并無大共識。可能需要進一步brainstorming。

【后記】

試圖以如此篇幅論述這個宏大的命題其實很難的。在寫的過程中，也明顯感覺到自己相關知識和經驗的積累不夠。但因自設命題如此，也就只好知難而上。

希望能夠在收獲“板磚”的同時，能夠進一步幫助大家更好梳理思路，也再次謝謝大家的撥冗閱讀和批判。

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（責任編輯：wrr）

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