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第二章 廣告與營銷推廣組合

1、何為營銷：營銷也譯作“市場營銷”、“行銷”等。營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、營銷組合中有四個要素：即產品、價格、渠道、促銷。

3、營銷推廣：即促銷，是市場營銷關鍵環節之一，也是市場營銷4P理論中重要的一環。

4、營銷推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進行創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和服務的短期刺激。公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進或保護公司形象或它的個別產品。人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧客的回復。

5、營銷推廣要素分析：(1)廣告是非常重要的促銷工具，同時也是最廣為人知的促銷形式。(2)銷售促進：英文簡稱為SP,飛利浦·科特勒認為“銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和較大量地購買某一特定產品(服務)。(3)公共關系：是一種重要的營銷工具。(4)人員推銷：是一種古老的推銷藝術。與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。(5) 直銷營銷：是目前發展速度最快的營銷推廣方式之一。企業通過它與目標消費者直接進行溝通，進行交易，獲取反饋。

6、廣告與銷售促進在基本職能上的差異：兩個基本職能：1、傳遞信息2、推動購買

7、公共關系與廣告的區別：(1)廣告與公共關系的對象不同。(2)公共關系的銷售目的較為間接含蓄。3)公共關系與廣告傳播的方式不同。

8、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下幾個角度出發：(1)整合諸傳播要素，用一個聲音說(2)充分發揮各種營銷推廣要素的特點。(3)諸要素在與消費者的接觸點上保持統一。

9、影響營銷推廣組合的營銷因素：產品性質、產品的生命周期、產品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態，都會對營銷推廣組合產生影響。

10、制定營銷推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標受眾。第二步，確定傳播目標。第三步，設計信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷預算。第六步，促銷組合決策。第七步，衡量促銷結果。第八步，管理和協調整合營銷傳播。

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（責任編輯：中大編輯）

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