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第六章、品牌形象策劃

品牌形象：是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合性反映以及主觀評價。

品牌形象包括五個方面：品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠。

品牌認(rèn)知：是指人們對品牌名稱、企業(yè)名稱、商品標(biāo)志、品牌特定符號、專有產(chǎn)品名稱等方面的認(rèn)知狀態(tài)。

品牌形象對消費者的影響主要表現(xiàn)在四個方面：1.品牌形象影響消費者的認(rèn)知；2. 品牌形象影響消費者的決策速度與品牌選擇；3. 品牌形象影響群體的購買行為；4. 品牌形象影響消費者的自我意識和自我形象。

品牌形象策劃流程的6個步驟：1.成立品牌形象策劃小組；2.品牌形象調(diào)研分析；3.確立品牌價值；4.品牌形象定位；5.品牌形象表現(xiàn)；6.品牌形象推廣。

品牌形象塑造的的幾個方面：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、服務(wù)體系、企業(yè)理念、企業(yè)行為、員工作風(fēng)、企業(yè)標(biāo)志等。

品牌形象的2個支柱：產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。產(chǎn)品形象策劃主要涉及新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面。

新產(chǎn)品：就是與市場上原有的產(chǎn)品屬性相比，任何一種屬性出現(xiàn)的創(chuàng)新、變革和調(diào)整的產(chǎn)品即成為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品研發(fā)流程：1.新產(chǎn)品構(gòu)思；2.新產(chǎn)品概念篩選；3.產(chǎn)品模型測試；4.產(chǎn)品試銷；5.市場預(yù)測；6.制定推廣計劃。

產(chǎn)品命名方式：1.按照技術(shù)指標(biāo)命名；2. 按照產(chǎn)品語言命名；3. 按照市場語言命名；4.按照消費者語言命名。

產(chǎn)品命名原則：1.命名易讀易記；2.暗示產(chǎn)品屬性；3.具有品牌聯(lián)想價值；4.適應(yīng)市場環(huán)境；5.遵守法律法規(guī)。

產(chǎn)品定位方式：1.品名定位；2.品質(zhì)定位；3.價格定位；4.功效定位；5.市場領(lǐng)導(dǎo)者定位；6.市場跟進者定位；7.空擋定位與逆向定位。

產(chǎn)品包裝的策劃設(shè)計原則：1.統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一形象原則；2.系列化原則；3.方便性原則。

企業(yè)形象包含企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)識別等方面。

良好的企業(yè)形象表現(xiàn)出8個方面的意義：1.有利于創(chuàng)造消費信心，增強廣告效果；2.有利于擴展銷售渠道，建立長期穩(wěn)定的銷售渠道；3.有利于增強投資者和金融機構(gòu)的好感與信心；4.有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，增強企業(yè)的競爭實力；5.有利于穩(wěn)定內(nèi)部的合作關(guān)系，增加合作者的意愿和信心；6.有利于企業(yè)戰(zhàn)略定位，使企業(yè)保持整體目標(biāo)的穩(wěn)定；7.有利于降低企業(yè)的傳播成本，為企業(yè)增進無形資產(chǎn)的效益；8.有利于吸引優(yōu)秀人才，確保人力資源競爭優(yōu)勢。

企業(yè)形象：是品牌形象的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的總體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

企業(yè)形象要素可以歸納為三個層次：1.理念識別（MI）；2.行為識別（BI）；3.視覺識別（VI）。

品牌形象代言人考察4個維度：品德、吸引力、與商品的一致性和專業(yè)性。

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