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利潔時內容營銷樣本深度解析

內容營銷在數字營銷、口碑、粉絲等熱詞風行的今天，有著越來越重要意義，而真正能夠從預算到營銷架構，再到考核標準都做到“內容為王”的卻并不多見，利潔時無疑是其中之一。

2012年7月21日，微博紅人東東槍發了一條微博：

“擦……毫無征兆地收到了一份神秘快遞……內有CD一套，安全套兩盒，書信一封……來自@杜蕾斯官方微博……我上輩子是作了什么孽啊……”

微博里面的書信照片寫著：由于您說您是一個高尚的人，一個純粹的人，一個有道德的人，一個堅決不脫離低級趣味的人，對于您這樣有著獨特品位的基層創作藝術家，我們苦思冥想終于找到了合適你藝術品位的作品，這份《中國曲藝名家選段》，可以幫助您凈化內心和靈魂，進一步提高藝術品位……

這條微博下面顯示轉發量為353次，評論為237條。

這個對東東槍來說“毫無征兆”的禮物，當然，是杜蕾斯的“預謀”。

杜蕾斯在7月份謀劃了這次微博內容營銷，將目光瞄準“領域內的意見領袖”，以給他們“送禮物”的方式制造了一波社交輿論。杜蕾斯團隊挑選了20 位意見領袖，開始日夜關注他們的微博內容，發現可以送禮物的蛛絲馬跡，比如，其中一位意見領袖發了一條微博，表示自己近期想去聽場相聲，杜蕾斯團隊立即以最快的速度購買演出票，并由團隊人員親自送到他手中，這些用心的動作，引發了意見領袖的微博及粉絲們的評論。

這個杜蕾斯2012年無數內容營銷中的一例，在其母公司利潔時北亞區高級總監兼中國區總經理賽艾迪看來，是一次非常“有質量”的曝光和互動，也是公司“內容至上”營銷原則的一個側影。

【注釋】利潔時是全球聞名的家用清潔用品公司，福布斯2000強排名第341位，總部在英國。目前在利潔時集團旗下的品牌超過100個，在中國市場上主要14個品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘誘、漬無蹤等。

“我們營銷預算中投入最大的一塊，是內容”，賽艾迪稱。以內容為驅動是利潔時中國所有營銷策略的核心，而憑借這一原則，杜蕾斯已經是微博以及人人網上最大的品牌賬號，超越了可口可樂、麥當勞等大眾知名度更高的品牌。“內容”在數字營銷、口碑、粉絲等熱詞風行的今天，有著越來越重要意義，而真正能夠從預算到營銷架構，再到考核標準都做到“內容為王”的卻并不多見，利潔時無疑是其中之一。

內容日程(Content Calendar)

2012年，利潔時在內容上的主要動作有：一，營銷架構調整;二，合作伙伴體系建立;三，In-house(公司內部)能力建設;四，移動內容制作等。這些主要的動作，圍繞著一個核心，即內容日程。

在利潔時旗下的子品牌團隊、數字營銷團隊以及第三方機構的業績衡量指標中，最為重要的一項就是“內容日程”。這是利潔時公司內部的日常流程，即每位負責人都要給出自己團隊中一段時間內要生產制作的內容，這一內容日程的質量，是其考核的重要指標。

“我們90%的精力是放在內容上”，看團隊的內容日程，就了解了他們的整個工作情況。

對內容的推崇，源于這家公司的基本營銷理念。

“我們看待ROI，有兩個方面：第一，是看人們到底會關注和消費哪些媒體——這個是非常容易衡量的，即曝光人數，比如杜蕾斯在新浪微博上每月有大約4億次的曝光;第二，就是曝光的質量，我通過和意見領袖的互動達到曝光，和我在網絡頁面角落中放一個展示廣告達到曝光，這顯然是不一樣的。因此我們的 ROI目標集中在兩點上：提升曝光的次數和提升曝光的質量，前者容易得多，所以我注意力的90%是放在結構化地提升曝光質量上。”

內容，就是提升曝光質量的關鍵，因此也成為利潔時營銷投入中最大的一塊。“我們自身具備視頻制作的能力，原因是我們相信：有趣的視頻無論哪個媒介接觸點上，形成的曝光質量都非常高。同樣，我們也非常青睞年輕的富有創新性的機構，這也是因為他們會對我們的目標消費者有著更深的洞察，而這增加了他們做出高曝光質量內容的可能性。”

這種內容至上的特點，隨著數字營銷對集團眾多品牌越來越重要，而更加凸顯。2012年，利潔時所有品牌數字營銷上的整體投入平均為30%-35%，而個別品牌如杜蕾斯，能達到70%以上。

營銷架構調整

為了更快更好地生產內容，利潔時中國在2012年對營銷架構做了調整，由原先的按產品線劃分職能轉變為按照內容種類進行設置。

2011年利潔時中國的布局是這樣的：每個子品牌會有總負責人，然后下面按照產品線設置經理，以杜蕾斯團隊為例，按照產品線設置了安全套產品品牌經理和潤滑劑產品品牌經理。

針對數字營銷，利潔時中國有一支數字營銷團隊，負責所有品牌的數字傳播，而每個子品牌團隊中有一個人負責和數字營銷團隊進行內容對接。除此外，還有眾多第三方數字營銷公司和數字營銷團隊合作。

但是隨著數字營銷投入的增加，及對內容需求的增加，2012年，利潔時又對這一架構進行了調整，在角色分配上，內容制作和傳播的任務更多地回歸到子品牌團隊本身。

“只有品牌自身，才會對品牌要傳播的內容把握得更加準確”，賽艾迪如是說。因此，一方面，子品牌團隊中開始按照營銷職責及所生產的內容種類劃分，現在杜蕾斯團隊中設立了創新品牌經理(Brand Manager of Innovation)、活動品牌經理(Brand Manager of Activity)以及負責內容和消費者聯系的品牌經理(Brand Manager of Content and Consumer Connect)經理，分別監管新產品、傳統媒體及品牌管理活動、內容和消費者滲透三大塊;另一方面，數字營銷團隊則聚焦在技術和創新能力上。

開放 吸引內容合作伙伴

對內容的專注，甚至給杜蕾斯帶來了意想不到的收獲。

其中一個收獲就是2012年逐漸成型的合作伙伴體系：“和以往由一家廣告代理公司負責所有傳播活動不同，我們現在有超過20個的合作伙伴，這些合作伙伴有些是公司，有些則是獨立的個人，他們都是被杜蕾斯的獨特品牌使命主動吸引過來的，有些甚至是免費制作的，這些‘用戶生成內容’為杜蕾斯節省了大量的成本。”

通過內容運營，僅在新浪微博上，杜蕾斯已經吸引了74萬粉絲，已經超過了可口可樂等公司，并借由內容形成了強大的粉絲認同感，很多用戶開始自主為杜蕾斯生產內容。

“有很多人愿意業余給杜蕾斯制作視頻，對此我們很歡迎”，賽艾迪向記者展示了幾個業余愛好者為杜蕾斯制作的視頻廣告，其創意和制作水平比起正規團隊毫不遜色，“很多人是覺得好玩，通過制作視頻可以證明自己的創作實力”，對于這些積極的嘗試者，賽艾迪的態度非常鮮明，“我們很開放，有人說我給你們制作，我們就答應，通過對品牌所有權的開放，我們可以以很低的成本吸引到很高質量的內容，這非常棒”。

這些逐漸累積下來，就成為了杜蕾斯獨一無二的合作伙伴體系。

之所以能夠成功做到這種用戶的凝聚和自發的內容制作，是否源于杜蕾斯作為安全套品類所具備的獨特話題性?賽艾迪認為原因不在此，因為在杜蕾斯全球那么多市場中，也只有杜蕾斯中國做到了這種吸引力。

“這是我們投入在內容上的結果，而且這需要時間，我們也只是長征邁出了一小步”。如何將這種合作伙伴體系系統化擴大，是賽艾迪和杜蕾斯品牌接下來的重點所在，“我們會繼續開放我們的品牌所有權，鼓勵人們的品牌內容制作”。

In-house實力建立

作為旗下有著十四余個品牌的利潔時中國，合作的第三方合作公司多種多樣，那么在內容制作上，公司內部營銷能力建設和第三方外包的界限在哪里?

2012年，利潔時在內部內容制作上只增加了兩個職位：視頻制作者和CRM經理。

在內容傳播中，視頻尤其受到利潔時團隊的重視，因為只要內容有趣，其所達到的曝光質量會超出很多媒體傳播形式。“我們對視頻的需求非常大，因此我們特別招了一位視頻制作者”，賽艾迪告訴記者，此舉一方面保證了視頻生產的內容，同時大量減少了成本，“2012年，我們的視頻制作者一個人制作了大量的視頻。可以想見，假如以同樣的工作量交給外包公司，其所付出的成本顯然要高出太多。”

但成本只是其中一個問題。“另一個因素是速度。如果我需要一個視頻，我只要告訴視頻制作者，明天我就可以拿到，但是外包給第三方公司，需要提案、討論、修改等一系列流程，也許幾周后我才能拿到。另外，很多時候，尤其從長遠看的話，你必須要進行必要的內部能力建設。”

比如，公司的另外一個新增崗位是CRM經理。“對于數據，你需要非常的謹慎，因為涉及到用戶的隱私，在這方面有太多安全性的挑戰，我不相信任何第三方，我只相信我自己。”

現在利潔時內部已經有300萬的數據庫儲量，在2012年用了6個月的時間開發出了社交媒體整合、淘寶數據整合、EDM推廣整合等CRM工具。

但技術顯然不是最重要的問題。對于數據挖掘和利用上，賽艾迪認為真正的挑戰，在于如何高效迅速地將數據挖掘的結果運用在實際營銷活動中。

2012年7月，杜蕾斯啟動了全球青年創意包裝設計大賽“杜蕾斯裸奔了”，邀請消費者參與包裝設計，僅在中國地區就有200萬人參與此次眾包活動，“現在我們有200萬條的數據，那么你要如何使用?首先，比賽結束之后，我們給獲勝者發送郵件‘恭喜你贏了’，而沒有獲勝的人，我們會說‘很抱歉你沒有贏，這是你做的設計，非常棒!誰在意評委們有沒有給獎項，我們還有安慰獎’的郵件，之后呢，我們會利用這些數據庫做一些持續的、更深度的溝通，來激發這些用戶和我們的互動。”

“有200萬數據庫不代表什么，關鍵是如何將這些數據挖掘結果，反饋到我們內部的內容日程上，怎么利用這些數據快速、持續地更好地和消費者互動，以他們喜歡的方式跟他們互動，才是最重要的。”

內容延伸移動平臺

隨著新媒體平臺的不斷裂化細分，利潔時的內容制作開始延展向更多平臺，比如移動平臺，尤其是其中的微信平臺。

對于媒介選擇上，利潔時的媒介投放原則一直很明確：“專注一個媒介平臺效果做到極致，再做下一個媒介平臺。”

在微信平臺上，可以看到杜蕾斯的專注投入。針對微信營銷，現在杜蕾斯的第三方公司有一個專門的團隊來負責微信平臺的內容運營。

和微博不同，微信的一對一屬性更強，而病毒式的大眾傳播效果較弱。“微博的特點是，你做一個精彩的內容，比如杜蕾斯雨鞋，或者奧運劉翔退賽事件，都會被很快速地傳播，但微信上即使你做得精彩，也就是自己拍一下大腿叫個好，很難傳出去”，利潔時數字營銷總監唐寅半開玩笑地說道。但是他堅定強調，“但對微信這種和用戶一對一的平臺我們絕對不會放。”

為了增強互動性，杜蕾斯在官方微信上嘗試了傳統的WAP游戲模式，即根據用戶輸入的特定文字，來給出對應的內容，通過這種文字回應來讓互動游戲進行下去，其中還有一個是長達幾萬字的文字游戲。

還有一個嘗試是利用移動終端的聲音功能“聲優計劃”，2012年10月份，杜蕾斯通過微信號召用戶錄下自己說“早安”“晚安”的聲音，然后從中挑選“最萌的妹子”，來給男性用戶做早晚的聲音推送，同樣選出磁性的男聲來給女性用戶做推送。

除了這種規模性的、自動的回復，杜蕾斯還對自定義問題，即用戶隨即的提問，做了回應方案。首先對用戶可能提出的最常規問題如“你好”“你是誰” 等設置回復答案，甚至還要求這種答案不能一成不變，至少一周換一次答案;在每天早上7點到12點之間，和凌晨1點到2點之間，杜蕾斯還要求團隊真實的工作人員回復用戶的各種問題，“以至于很多用戶無聊了，都會找杜杜聊天。”

截至3月份，杜蕾斯微信賬號已經回復了用戶將近200多萬的問題，“其實你會發現不是所有品牌都能給回復的，但是杜蕾斯不一樣，我們要求對用戶的動作給予真誠回應，因為如果你不互動的話，用戶是感受不到品牌是用心思的。”

為了盡可能地將微信內容傳播開來，杜蕾斯還是想了一些巧招兒，比如每周將用戶發送的問題和微信團隊成員的回答中一些特別精彩的，集合成集，每周推送給所有微信粉絲，并吸引他們分享轉發。

為什么要花費如此大的心思，哪怕這種傳播效果并不立竿見影?

“我們始終認為，在每個平臺上，你不能蜻蜓點水的過去了，那么意味著，這個平臺上的人，就無法感覺到你的態度，相當于對這個平臺上的人來說，你這個品牌就缺失掉了，那么還不如不做。如果要做，就要做好，做透，因此，這就是我們為什么花了那么多人力、物力在微信平臺上。只要我們覺得重要，需要做，就要做好。”

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（責任編輯：wrr）

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