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簡述題

6、廣告文案寫作過程與廣告創意過程的關系: ①廣告文案寫作就是對廣告創意策略的具體的表現，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程

、發展的過程、深化的過程。②在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創意的過程。在廣告創意的過程中，廣告人要在各種相關的要素之間進行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現各種組合的新的可能性越多。事實上，如果把廣告創意過程與廣告寫作過程的內在經過連結起來的話，可以這樣來表述它們之間的關系：③廣告創意在各種相關的材料之間找出其關聯的、原創的、富于震撼力的關系，而廣告寫作過程是運用構思、借助各種表現手段，賦予這種關系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個生命和形象，是廣告創意活動和廣告寫作活動這兩個過程的共同的創意物。

7、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產品特征轉化為購買理由：許多的商品都有其特色存在，因此，我們經常會運用商品的特色來進

行訴求。但問題是，即使是同類產品，其商品特色具有共同性，事實是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一個關鍵點，但并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉化為購買理由進行表現，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識到廣告中的產品特色和自身之間的有效聯系。因此，在廣告文案訴求中，關鍵點不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個重要步驟，是將廣告信息的特色轉化為消費者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關系，某種對他的生活產生的方便性，才能因此而促進購買。

8、口頭語言的特征： ①口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。②因此在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發其親切、生活化基礎上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優點更體現在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。

9、廣播廣告文案的寫作注意：(1)節奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息(2)體現口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點。(3)針對聲音稍縱即逝，有意識地、有度地進行廣告主體信息的有機重復。(4)營造特定情景。(5)注意時間控制。

10、系列廣告文案的構思方式：①橫向拓展構思方式。橫向拓展構思方式，就是運用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現、內容表

現等各個方面進行橫向的拓展。②縱向深入構思方式。縱向深入構思方式，是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式，它的主要特征是：由一個信息原點入手，然后一步步向縱深方向發展。③縱橫配合構思方式。有的系列廣告文案，在構思的方式運用中，不僅僅是運用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進行表現，如果構思和表現者掌握到位，是一種很有特點的很有分量的方式。

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（責任編輯：中大編輯）

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