三、分析題

請評析以下這則北京晚報改版的廣告文案

APEC篇

廣告語：晚報不晚報

標題：APEC會議開了，鍋也開了。

內文：

他喜歡什么湯

美式的、俄式的、日式的、泰式的

還是美味的家常式的

反正一切由我決定

現在，他的朋友們已經來了

但湯好像還是要多煮一會兒

誰讓新聞的味道比湯來的早？ 【解題思路】圍繞企業形象、產品特點、目標消費者的心理特點、閱讀特征，廣告文案的各個部分如何完成突顯產品特點、與消費者共鳴的任務。

【參考答案】

這則廣告文案是一則成功的作品，簡明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚報“國際化”、“及時的新聞報道”和“生活”的特點。廣告語以“晚報不晚報”對稱式的文體“晚報”與“不晚報”的強烈對比，突出了“不晚報”，在廣告標題中，巧妙的結合了歐佩克會議召開的新聞事件，把《北京晚報》改版的新聞事件比成“鍋開”，與國際上的重大事件歐佩克會議掛上鉤，巧妙借勢。在正文中，以“湯”比喻《北京晚報》的新聞報道，通過“美式的、俄式的、日式的、泰式的”來比喻新聞報道的國際化，以“美味的家常式”體現了晚報對比于日報更生活更“軟”的特點，而最后一句“誰讓新聞的味道比湯來的早”更點出了該廣告的主題訴求：北京晚報，新聞不晚報。該廣告緊緊扣住《北京晚報》的產品特點，又注意到了晚報讀者群——老年人與女性的家庭閱讀的特點，以極富生活氣息和情趣的“煮湯”來比喻國際政治經濟事件“歐佩克會議”，拉近了讀者與新聞的距離，使讀者深深共鳴，更見識了報紙“煮湯”的新聞處理技巧。

平面廣告及的構成要素：圖形、色彩、文案。

2、圖形：構成元素（插畫、注冊商標、畫面輪廓線）；廣告圖形設計要求：符合廣告主題的要求 1) 簡潔單純 2) 創造性與個性 3) 針對性 ；廣告圖形的設計手段：繪畫和攝影。 3、色彩又色相、明度、純度組成。色彩應用原則：要符合廣告主題與創意概念的要求；與產品具有相關性；追求色彩的整體效果；色彩要有吸引力。 3、字體設計方法：變異、互用、連接、重疊、凹凸、裝潢

3、平面廣告中文案字體選擇應遵循的原則是什么 答：1) 從廣告主題要求出發選擇字體 2) 主體形象突出 3) 字體注目度要高 4) 注意字體間配合要和諧緊密

4、平面廣告版式設計要遵循哪些法則 答： 1) 最佳視域突出廣告產品或服務 2) 符合視覺流程的要求 3) 注重平衡 4) 整體連貫性 5) 合理運用空白 廣告編排的設計形式：標準式、斜置、中軸式、文字式、全圖式、字體式、自由式、平行式、交叉式、背靜式、重復式?！?5、平面廣告設計的構思與表現：1）單一明確的訴求點；2）恰當的表現形式：產品信息為主、消費者信息為主型、廣告附加型。表現手法：比喻法、夸張發、比較法、懸念法、消費者實證、選用代言人、幽默法、反論法。 6、平面廣告設計流程：廣告委托意向；調查分析；整體方案策劃；平面方案設計；小樣；草圖；客戶確認方案；出黑白稿樣；出采稿樣；末稿或完稿。

5、報刊廣告的特點 答： 1）優點：發行量大、受眾廣、信息傳輸較快、制作較便捷、成本較低廉 2）缺點：印刷質量較差、彩印效果不精細、創意承載力較弱、反復閱讀率不高、有效時間短

6、雜志廣告的特點 ：1）優點：讀者對象具體明確，保存時間長，重讀性和傳閱率高 2）缺點：出版周期較長，時效性差

7、如何提高報刊版面設計的注目效果： 1) 圖形，作為對象要明確、清晰 2) 版面空間設計得當 3) 信息承載遵循限七原則 4) 版面設計簡潔流暢 5) 文字簡練

8、DM廣告的設計原則：必須首先引起受眾注意，使其產生興趣與欲望，因此要求設計必須遵循以下原則：

（1） 強調以情動人 （2） 強調易讀性 （3） 強調對消費者的利益好處

9、POP廣告創意設計原則 ：（1）注重現場廣告的心理攻勢，強調現場廣告效果 （2）注重陳列與設計兩者統一

（3）廣告設計應與產品和品牌企業的形象相符合 10、平面廣告印刷業務流程：完稿；詢價確認印刷廠；校對修改仰仗；簽字確認；印刷管理；成品檢驗、付款。

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（責任編輯：vstara）

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