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第二章 廣告與營銷推廣組合

1、美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒將市場營銷定義為：營銷(Marketing)是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、“市場營銷組合”(Marketing Mix)是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效地組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

3、營銷組合中有四個要素，即①產品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

4、營銷可控要素：產品、價格、渠道、促銷。

5、在市場經濟中，價格隨著競爭上下波動。影響企業定價的因素，主要是①成本因素②政治因素③市場供求因素。因此，企業的定價方法主要分為三大類：①成本導向定價②需求導向定價③競爭導向定價。

6、營銷非可控要素：①政治法律因素②經濟因素③文化因素④社會因素。

7、對市場營銷基本流程的傳統認識：制造產品(設計產品——采辦——制造)————銷售產品(價格——促銷——廣告/促銷——分銷——服務)

8、現代市場營銷的基本流程：營銷開始于業務計劃過程之前

第一階段(制定戰略)——選擇價值，包括設計產品、市場細分/市場目標的選擇以及產品定位三個步驟。

營銷工作過程是細分市場，選擇適當的市場目標，開發提供物的價值定位。這是戰略營銷的核心。

第二階段(制定戰術)——準備提供價值，包括產品/服務的開發、定價、產品制造、分銷服務四個環節。

第三階段(制定戰術)——傳播價值，包括人員推銷、銷售推廣、廣告。

9、營銷推廣，即促銷(Promotion)，主要有五種傳播工具組成：①廣告②銷售促進③公共關系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷。

10、美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒對廣告下了這樣的定義：“廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為”。

11、與其他營銷推廣要素相比，廣告具有以下特點：①廣告傳播面廣，信息傳播迅速②廣告長于樹立品牌形象方面③廣告的獨特性能打動很多人④廣告并不是萬能的，廣告只是營銷推廣組合諸要素中得一種。

12、銷售促進，英文簡稱為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是：對消費者的銷售促進;對經銷商的銷售促進;對企業內部人員的銷售促進。

13、直接營銷過程中，最關鍵的就是創建數據庫,內容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯系方式。

14、有效的促銷包括兩個基本職能，①傳遞信息②推動購買。

15、促銷雖然和廣告使用不同的溝通手段，但是與廣告傳遞一致的信息和使用一致的模式是促銷成功的關鍵。

16、在消費者溝通和購買過程中，知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響，而促銷影響的是最后的購買過程，即購物、購買。

17、如果說廣告提供的是購買的理由，銷售促進則是通過特定的工具提供了購買的刺激。

18、銷售促進的工具有：①消費者促進②交易促銷③業務銷售人員促銷。

19、公共關系(Public Relations，PR)主要負責開展五項活動，即：①與新聞界的關系②產品公共宣傳③公司信息傳播④游說⑤咨詢。

20、廣告與公共關系活動的密切關系：①從目的上看，以樹立企業形象為目的的廣告，實際上就是為了樹立企業形象，促進企業銷售，因而帶有濃厚的公關性質。②從手段上看，廣告是推行公共關系活動最經濟有效的方式，同時，廣告需要借助公共關系活動來加強其效果。

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（責任編輯：vstara）

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