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成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每次的推廣,在促進(jìn)銷售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。
這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題:“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬元廣告費(fèi),銷量立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國大江南北。
2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元(不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用),年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場,但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。
在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中,同樣是圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火,喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng),直擊消費(fèi)者需求,及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí),隨著品牌推廣的進(jìn)行,消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至踏來,全年銷量突破10億元,以后幾年持續(xù)高速增長,2010年銷量突破180億元大關(guān)。
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