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第四章.廣告訴求

廣告主題大致可以分為4類：1.廣告主題與產品有關；2.與企業形象有關；3.與市場營銷有關；4.與消費者購買行為有關。

廣告創意特性：1.廣告創意以廣告對象為出發點；2.以真實性為生命；3.以新穎獨特為宗旨；4.以情趣生動為手段；5.廣告創意是原創性、指向性和震撼性的綜合體。

廣告訴求策略通常分為兩大類：理性訴求策略和情感訴求策略。此外還有廣告代言人、廣告懸念、流行與時尚策略等。

理性訴求：是指通過展示產品的特性、用途、使用方法等相關產品事實性的信息，為消費者提供產品的事實、消費理由或消費根據的一類廣告訴求方式。

情感訴求：是指刺激消費者的情緒或情感反應，進而傳達產品信息、滿足情緒需要的一類廣告訴求方式，也有人稱為感性訴求廣告。

感性訴求策略通常用采用的方式：1.親情；2.愛情；3.鄉情；4.同情；5.生活情趣（悠閑、樂趣、幽默等）；6.其它情緒情感。如滿足感、成就感、自豪感、恐怖感、驚訝感等。

廣告說服策略：通過有效的訴求和廣告說服，使消費者從原有的否定或消極態度轉變為肯定的或積極的態度，或者從原有的少許肯定的態度發展成更加肯定的態度，最后達成購買行為的發生，從而實現廣告目的。

廣告說服策略的表現方式：1.增加消費者對產品的信息認知，增加消費者對產品或服務的信賴；2.強化訴求方式和訴求內容；3.訴之以情感性手段，降低消費者態度改變的難度；4.強化廣告信息的可信度。

流行與時尚策略：流行是特定時期特定范圍內，市場大量相似或相同消費行為的現象。流行過程表現出一定的周期性，可以分為流行醞釀期、發展期、高潮期、衰退期四個階段。

廣告表現手法：1.情報性手法；2.情感性手法；3.故事型手法；4.比較型手法；5.推導型手法；6.生活型手法。

按思維的創造性特征，可以分為再造性思維和創造性思維。

再造性思維：是以已有形象或已經存在的模型為基礎進行再造，憑借一般的、現成的知識經驗，按照習以為常的方式、方法解決思維任務的思維，有人稱之為常規性思維。

創造性思維：是不依賴過去的或已有的形象基礎，不重復他人已經實現的內容，創造全新的思維內容和思維結果。

發散性思維：是思維從多個方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎向前向后等各個方向展開思維的形式。

聚合性思維又叫單向思維，是根據已知的條件，思維指向同一方向，尋求同一種問題的結果。

頭腦風暴法：是通過無限制的自由聯想和討論，達到不斷產生新觀念、激發新設想的目的。

頭腦風暴法必須遵守的原則：1.禁止批評和評論；2.自由發言，暢所欲言，任意思考；3.鼓勵巧妙滴利用和改善他人的設想；4.參與者一律平等，各種想法全部記錄；5.目標集中，數量越多越好；6.不強調個人的成績，以小組或群體的利益為重。

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（責任編輯：vstara）

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