三、分析題

請評述以下這則廣告 【解題思路】廣告表現述評應抓住廣告設計上如何體現產品特點和消費者特點，突出信息，選用何種表現手法，為何使用這一手法？有何好處？

【參考答案】：該廣告是必理通傷風感冒通鼻配方藥的廣告。使用的表現手法是字體式。通篇廣告由特殊處理的文字組成，重點不在于文字本身的意義，而在于文字字體的設計，通過把文字空格處填滿簡單直接地表現出鼻塞的癥狀和痛楚。受眾第一眼看到廣告，首先會產生好奇，這是賣什么東西的，這個廣告在說些什么？再看一下產品是鼻塞配方藥，消費者恍然大悟，并且深有共鳴：鼻塞就是這樣難受的！為設計者的奇思妙想會心一笑，多么直接簡單地告訴你這個產品是做什么的。不禁對這一產品品牌的幽默、風趣產生了好感，留下了深刻的印象。

1、 簡述廣播廣告特點 ：1） 信息傳播及時 2） 滲透性強，覆蓋面廣 3） 隨意性強，受眾收聽靈活 4） 制作方便，成本低廉 2、廣播廣告的構成要素：人聲、音樂、音響。3、 廣播廣告語言的寫作和表述要求 ：語言特點：形象性、親和力、輕松愉悅性。語言要求：（1） 符合廣播特點，簡明扼要，多用短句，少用修飾語，注意口語化 （2） 聲音應與廣告內容相適合

（3） 發揮好重復朗誦的作用 （4） 注意吸引聽眾的注意力

4、 廣播廣告的創意要注意哪些要求 答：（1） 真實感、形象性 （2） 避免向訴求對象說教，可以通過對話讓聽眾參與 （3） 應該注重通過氛圍營造來引發聽眾的想象

廣播廣告的表現形式：直陳師、對話式、獨白時、其他聽覺藝術形式。播出形式：插播型、節目贊助式、特約廣告、特別贊助廣告。

4、 簡述音樂在廣播廣告中的作用? 答：塑造產品形象，傳達廣告氣氛；喚起聽眾注意，增強廣告吸引力，激發受眾購買欲望；刺激受眾感官，給人以立體感；建立受眾與產品之間的聯想渠道，幫助記憶；陶冶情操，愉悅聽眾。

5、 音響效果在廣播廣告中能產生哪些作用 ?答： （1） 體現產品特點，產品本身發出的音響 （2） 間接指代情境信息的生活音響，生活中發生的交代故事發生的時間地點等信息的 （3） 營造環境氣氛的自然音響

6、 廣播廣告在進行人聲、音樂、音響三要素合成時，應遵循哪些原則 :1三要素銜接自然，配合默契2 三要素主次分明，流暢完整3聲音保真，無雜音。要做到“四個一致”

廣播廣告選擇音樂應注意什么 ?1） 要從廣告目標消費者的喜好特性出發，選擇其喜聞樂見的音樂 2)音樂的主題、風格、氛圍要與廣告主題一致。

8、廣播廣告的制作流程：（一）預備階段：確定廣告制作人、設計錄制方案、選擇錄音棚、選擇演員、選曲或作曲、精煉廣告腳本、排練；（二）制作：錄制：演播與人聲錄制、音樂錄制、音響錄制。（三）后期合成：語言和音響的組合、語言和音樂、語言音樂音響的組合。

現在有許多產品的廣播廣告中運用了地方方言，請談談你對此的看法。

【解題思路】談看法的題目一般要考慮到辯證、全面、有針對性。也就是要注意利弊兼顧，全局思考，同時，要言之有物，最好能結合產品或具體案例舉例說明。

【參考答案】（1）好處：具有濃郁的地方氣息，適合地域性強的產品或品牌；具有親和力，易容易喚起聽眾的共鳴；易引起聽眾注意。（2）缺點：對不懂方言的人形成傳播障礙，不適合移民較多的區域；會給產品品牌打上較強的地區烙印，不利于其全國化的推廣；方言傳播顯得較為草根，適合平民商品。廣播廣告中使用方言尤應慎重，因為廣播廣告轉瞬即逝，又不像影視廣告有畫面與字幕的輔助傳播，容易形成傳播失真。廣播廣告中方言的使用要結合產品特點、營銷區域與目標消費者的特點進行綜合考慮，總體上來說，比較適合于區域文化強勢的地區，如東北地區，廣東地區等，民生產品，如日用消費品等，針對市民階層進行傳播。當然，方言廣告用得好，有時候也能創造出特別的創意。像2008年中國國際廣告節黃河杯公益廣告獎的廣播廣告金獎作品就是不同地方的人用方言陳述“我是四川人”，表述了全國各地人民都以四川人自處感同身受親如一家的態度和感情。方言的使用就十分的巧妙。

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（責任編輯：vstara）

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