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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是商品價值或服務價值的綜合體現，品牌一特定的形象符號作為標記。

2、品牌的構成要素：

(1)品牌的外部表現要素：品牌名稱、品牌標志、品牌口號。品牌命名應做好以下幾點：其一：易于發音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;其二，從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶;其三，最好與產品有關聯性，激發消費者美好的聯想。品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現。(2)品牌的內在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。牌的核心競爭力，就是指品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優勢的一種特殊能力。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產的源泉，是支持品牌發展的根本動力。.品牌核心內競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性 (2)可持續性 (3)執行力 (4)感召力

3、企業主要通過以下三種途徑來打造品牌的核心競爭力：

(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力(4)品牌形象定位，是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，他是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種:

(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、高檔定位等多種策略。

5、品牌形象塑造的原則：

原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創造差異

原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素

原則三：品牌形象塑造是一項長期任務

6、如何進行品牌形象塑造：

1、塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個性

2、品牌形象的表現——內外元素相結合

7、品牌傳播：是指品牌所有者通過各種傳播手段持續的與目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。

8、品牌傳播的一般規律：

(一)品牌傳播的信息規律——聚合性(二)品牌傳播的媒介規律——多元性傳統的大眾傳播媒介,如，報紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等。

9、品牌傳播策略：是企業在品牌的內外部傳播工作中所使用的策略。

10、品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關系、銷售促進傳播和人際關系傳播。

11、品牌傳播的媒體化組合應遵循以下幾條原則：

第一，媒體的組合應該有助于擴大品牌傳播的受眾總量。

第二，媒體組合應該有助于對品牌信息進行適當的重復。

第三，媒體在周期上的配合。

第四，媒體組合應該有助于品牌信息的互相補充。

第五，應注意效益最大化原則。

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（責任編輯：中大編輯）

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