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第四章 廣告受眾與消費者

1、傳播者和受眾，構成傳播過程的兩極。

2、廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。

3、廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，具體表現如下：

(1)廣告受眾在廣告活動中占主導地位(2)廣告受眾扮演著多重角色

(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能

4、所謂廣告目標受眾：指的就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產品或服務的目標消費群體。

5、就商業廣告來說，根據購買理由和規模的不同，廣告目標受眾主要有三類：

(1)一般受眾(2)團體用戶的決策者(3)經銷商的采購決策者

6、廣告受眾的基本特點：

(1)復雜性 (2)自主性 (3)互動性(4)集群性

7、廣告受眾信息接受的心理特征：

(1)廣告受眾信息接收的感知特征

廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶構成。(2)廣告受眾信息接收的需求特征.廣告傳播要達到的預期目的，并不僅僅只與廣告受眾的感知個階段有關，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯系。

8、消費者：狹義的消費者指消耗商品或服務的使用價值的人;廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。

9、消費者分類：

根據在購買行為中擔任的不同角色，消費者可分為：

倡議者：提出購買建議或要求的人。

影響者：其看法會影響采取購買行動的人。

決定者：做出購買決定的人。

購買人：具體實施購買行為的人。

使用人：產品或服務的使用者。

根據對某一產品或服務的消費狀態，消費者可以分為：

現實消費者：指對某種產品或服務有需要，并且已經產生了實際消費行為的消費者。

潛在消費者：指對某種產品或服務有需要，目前尚未形成實際購買行為，但在未來一定時期內有可能產生消費行為的消費者。

根據消費目的的不同，消費者可分為：

終端消費者：指為了個人或家庭的需要而消費某種產品或服務的個體或家庭。因而分為個人消費或或家庭消費者。

生產資料消費者：指為了轉賣或者作為生產其他產品、進行經營活動的工具而購買產品的消費者。顯然，依據此前對消費者的界定，此類消費者不屬于我們要討論的范圍。

10、消費者的消費類型：

消費者的購買行為也可分為：物質功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現型消費。根據消費者的參與程度劃分類型：

消費行為可劃分為四種類型：復雜性購買行為、減少失調的購買行為、習慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。

11、研究消費者的消費行為對營銷具有重大意義。

(1)文化因素 (2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。

(3)個人因素：影響消費者購買行為的個人因素包括性別、年齡、置業、教育程度、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念等等。

(4)心理因素：消費者的購買行為還受到需要和動機、感知、學習、信念與態度等心理因素的影響。

12、“動感地帶”的廣告目標的受眾應為15-25歲的年輕群體。

(1)求新、求奇、求酷。

(2)對愛情原素情有獨鐘。

(3)崇拜明星。

(4)對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。

成美向加多寶公司提交的研究報告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手是其他飲料;品牌定位是“預防上火的飲料”;品牌核心價值是喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活;確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。

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（責任編輯：中大編輯）

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