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2014年廣告師考試科目案例分析核心精講7

發表時間:2014/3/21 13:13:11 來源:互聯網 點擊關注微信:關注中大網校微信
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農夫山泉,甜并快樂著

1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路,而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。

農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

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(責任編輯:wrr)

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