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“娃哈哈營養快線”四年營銷戰役

廣 告 主：娃哈哈

實施時間：2004年底至今

實施范圍：全國

核心策略：線上線下聯動，打造國內第一款早餐高端飲品

創 新 點：營養早餐

從早餐飲品進入日常消費，從白領為主進入全家共享，從一線市場進入全國市場。四年多的市場征程，應該說娃哈哈營養快線一直呈現著快速增長的態勢。日漸擴大的消費群，以及堪稱一枝獨秀的研發技術，讓我們去回顧整個市場營銷過程，證明了創新力在產品、以及市場方面的巨大能量。

顛覆市場 升級創變——“娃哈哈營養快線”四年營銷戰役

杭州娃哈哈集團有限公司

概述

近10年來，中國乳品消費量以年均14.6%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業界預計，未來5至10年內中國乳品行業收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養快線產品自2005年上市以來，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速進入液態乳產品市場，并在液態乳領域被稱為“特色產品”。經過近幾年的潛心經營，營養快線已經成功地確立了自己的產品和品牌區隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養”的產品訴求，“營養早餐”的品牌定位，始終延續著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。

產品及定位——高端、細分的乳飲料

營養快線的創新靈感來源于歐美國家現調的早餐食品，我們參考中國營養學會制定的中國居民膳食營養推薦攝入量標準(DRIs)，添加了15種營養素，因此我們將她定位為早餐飲料。營養快線跟娃哈哈之前的產品確實是不同的，其目標消費者更具有明確性和細分性，營養快線“果汁+牛奶”的特性，使這一產品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。而匆忙的早餐，是白領日常遇到的問題，營養快線正好解決了這一問題。因此，營養快線的目標消費者超越了一般的大眾消費，更聚焦高端，聚焦白領。我們的愿景是將營養快線發展成為一個系列產品，為中國消費者不斷奉獻健康、快樂的產品。

市場策略——催生早餐飲料市場

從渠道而言，快速入市對于娃哈哈產品而言，并不困難，難的是產品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續關注與推動。娃哈哈認為，好產品，要讓消費者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點告知消費者;針對目標消費者所在地的全力鋪貨，進行強有力的地面推廣活動，讓消費者有認知并方便購買。

讓好產品迅速出現在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產品卓越的品質，使得消費者一旦喝到這一產品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場策略中的速度和堅持。同時，諳熟市場規律，并藉此而生的智慧又讓營養快線突破了層層障礙，營養快線的入市，其實并不容易。特別是南方的經銷商認為營養快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對此，我們采用重點突破，以點帶面的辦法，然后向全國的推進。

傳播策略——線上線下 立體攻勢

從營養快線上市到現在，四年的時間里，其傳播活動可以分為四個階段：

教育階段——讓快線的早餐概念植入消費者心智中;

渠道促進階段——針對渠道特點實施特色推廣活動;

新品告知階段——節假日的大瓶消費;

廣告提醒階段——目前營養快線的廣告特點。

“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營養素、一步到位”，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號通過四年如一日的不懈宣傳，終于把營養快線牢牢定位在了高端營養飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質化低價競爭，也培養了一大批營養快線的忠實消費者，保證了營養快線的銷量多年來一直保持高速發展，成功奠定了營養類果乳飲料的龍頭老大地位。

在一系列的電視廣告傳播中，娃哈哈營養快線傳遞的核心信息保持一致，即：一直堅持白領與家庭并重，體現產品深入家庭的特色。簡言之，營養快線是與消費者的日常生活緊密相連的一款產品。

央視與省級衛視兼顧的媒體選擇

娃哈哈的媒體策略的核心是：利用可整合的媒體資源，采用央視與衛視聯播齊頭并進來達到高度與廣度的結合。由于中國市場的特殊性，通常快消品中的高端產品利用央視進行品牌傳播是最佳選擇。

2005年投放中央電視臺一套黃金時間電視劇特約播映，中央臺三套王牌欄目《藝術人生》,五套《天下足球》欄目特約，根據收視人群、季節不同分別安排《白領篇》、《家庭篇》。

2006年《天下足球》欄目特約,中央六套晚間套播,中央八套《海外劇場》劇目聯合特約播映等,根據收視人群、季節不同分別安排《白領篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。

2007年中央電視臺六套晚間套播，中央八套黃金強檔下集預告獨家提示等。

2008年中央電視臺春節聯歡晚會現場擺放營養快線和純凈水。

2008年中央電視臺天氣預報10秒+7.5秒標版廣告，有聲廣告和無聲標版結合。

而各省級衛視由于其在各地區的影響力及新穎的節目、欄目創新，可以增加品牌的傳播廣度。所以，營養快線在選擇媒體的時候，幾乎選擇了所有的省級衛視進行廣告發布，而且排期巧妙合理，充分發揮了有效的媒體聯動，實現了品牌傳播的最大化。

線上線下互動構建立體攻勢

娃哈哈在推廣營養快線產品時，結合了很多資源，可謂立體攻勢。最終的目的，是讓消費者了解產品的特性，并品嘗到產品。對于一款日常消費的產品，消費者喜愛它的口味，是至關重要的。

在營養快線的營銷之道中，廣告與終端推廣兩者兼顧。營養快線的成功，可以說是地面推廣與空中廣告相互促進的結果。

同時，營養快線針對主要目標消費群體都市白領及學生群體的特點，將產品植入游戲之中。游戲的道具，對于玩家而言，是每日不可少的，而快線的營養，也是每日不可少的，因此，這二者從某種意義上來說，具有相通的地方。我們知道，玩家玩起游戲來，是不愿意離開電腦的，因此，一瓶快線，既耐渴又耐饑，實在是玩家的好伴侶。而游戲版的快線，背面的密碼還能給玩家帶來額外的好處。因此，也促進快線在網吧的銷售。

創意策略——精準訴求 借勢應變

“早上喝一瓶，精神一上午”這句耳熟能詳的廣告語造就了一個傳奇式的產品——營養快線。在出廣告創意之前，公司的策劃人員經過了無數次的探討和消費者實地情景調研，最終決定把廣告語的核心鎖定在了“早上”和“精神”兩個詞上。

根據廣告語的核心概念，我們的TVC創意緊緊抓住了早餐和補充營養這兩個主訴求點，以白領和年輕家庭作為主訴求對象，2005年制作《白領篇》和《家庭篇》兩個營養快線上市廣告，為營養快線快速打開市場提供了良好的宣傳拉動保障。

2005年夏，專門制作推出的《夏天篇》營養快線TVC，引導了營養快線“冰凍更好喝”的消費習慣，使營養快線的銷售突破了奶類飲品夏季銷售下滑的慣例，一舉奠定了營養快線的全面旺銷。

2008年，隨著營養快線銷量的快速上升，為了更大程度地拓展產品的消費群體，營養快線相繼與網絡游戲QQ幻想和夢幻西游合作，在“夢幻西游”中，原味、菠蘿味、香草冰淇淋味三款營養快線通過充滿趣味的場景和角色，將“營養快線”完美地融入到游戲情節中，也融入到玩家的游戲生活中。活動期間，設置在游戲特定環節、特定地點的“營養快線屋”和NPC(游戲內專門兌換東西的非角色人物或使者)與玩家進行智能交流、道具貿易等接觸。

當玩家接觸到營養快線時，可在游戲中了解營養快線的功效，讓玩家在虛擬空間與現實空間一樣對于營養快線有一個比較真切的了解。為了得到奇特的稱謂，為了得到神奇的功效，大量的玩家為之沸騰，創下了最高單周兌換達60余萬個“營養快線道具”的奇跡。甚至在淘寶網和5173等網絡物品交易網站上，營養快線的密碼被當作一樣搶手的附加價值不俗的物品來交易。十幾個數字的密碼把營養快線和時尚火爆的網游結合，激發了眾多網絡玩家的追捧，也把營養快線的銷售推到了一個新的高度，成為了娃哈哈旗下名副其實的明星產品。

升級創變 領跑市場

就像娃哈哈集團最初的愿景一樣，營養快線在四年中，不斷將產品進行多元創新，從專供宴會的大瓶裝，到營養快線升級版再到2009年的幸福牽線新裝，娃哈哈永遠以一種與消費者互動的姿態，了解消費需求，進入受眾心智。更勇于大膽利用活動營銷、網絡營銷，從溝通中迸發靈感。不斷將產品豐滿。當三聚氰胺事件襲來，當中國民族企業受到誠信拷問，當全球遭受金融風暴，娃哈哈營養快線的營銷戰役卻如火如荼，顛覆市場的決心不減，領跑市場的姿態穩固。

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（責任編輯：wrr）

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