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讀雅詩蘭黛傳思考如何通過營銷成為“了不起”的蓋茨比

最初我看電影了不起的蓋茨比，始終不明白蓋茨比了不起在哪兒?怎么看都只是一個屌絲男青年在變身奧特曼之后“將愛情進行到死”的故事而已。直到后來因為

要研究自己品牌和競品創始人在上世紀的發家史，才愈發了然——果然“了不起”啊!

蓋茨比只是美國上世紀初期諸多奮斗青年中的一員而已。雖然電影中濃墨重彩的只是他令人匪夷所思的愛情;但真正“了不起”的，卻是鏡頭一閃而過的 “屌絲奮斗記”。如果了解當時的時代背景，就會知道，像蓋茨比這樣的三無青年(無好爹、無銀兩、無正經工作)，在當時那個唯血統與金錢馬首是瞻的時代當中，是很難成功的。而他卻憑著聰明、執著、勤奮、善于投機、以及謊言和運氣，短短時間就成功躋身上流社會，甚至可以操縱整個城市的喜怒哀樂。蓋茨比的這一番奇幻漂流記，是上世紀初期諸多奮斗青年的人生折射。

奮斗，是深藏于人類基因的終極命題之一。人類從生下來哇哇啼哭開始，就在不停的爭取從空氣水、到物質精神各個方面的資源與成就。人與人的區別，只是奮斗多少和性質的區別而已。在當時的美國，與蓋茨比一樣摸爬滾打、拼命向前的，還有許多人——譬如從俄沙皇手中逃命出來的蜜絲佛陀先生、譬如從加拿大過來闖蕩美國的伊麗莎白·雅頓、又譬如從東歐過來奔生活的雅詩蘭黛之母。

《雅詩蘭黛傳》是我研究自己品牌祖師爺的參考書。原本我挺懼怕翻這本書——因為實在是“長篇巨牘”啊!全書厚達274頁、且密密麻麻全是字，文筆又是相當老實的“傳記體”……后來因為自己下筆思路受阻，才硬著頭皮重新翻出來看，沒想到一看就欲罷不能了。

每個行業都有自己的英雄榜。如果將美妝行業比作一個帝國，那么雅詩蘭黛、伊麗莎白·雅頓、赫蓮娜·魯賓斯坦無疑是上世紀三大美妝女皇，她們在各自將近一個世紀的壽命當中(雅詩蘭黛97歲、雅頓88歲、赫蓮娜94歲)，親身參與了近代美妝行業從星星之火發展到燎原之勢的完整過程、親手

奠基了這個行業最基本的經營理論(雖然她們都不是理論家)。從她們生命消逝至今，幾十年時光流轉，這個行業最基本的營銷和運營邏輯卻沒有本質變化，只是運營者和手段更換而已。

尤其是本行業的人讀起來，會經常忍不住拍大腿、仰天長嘆——XXX，原來我們如今得瑟的營銷方法，人家早在六十多年前就那么默默的干了啊，還屢試不爽!而與我們如今最大的區別是——人家當年是真心沒有理論可循，完全是根據實踐經驗與市場觀察，一步一步實實在在干出來的。

當早年的雅詩蘭黛拎著自己在廚房爐子上熬制的產品，給鄰居們上門推銷時，可能還沒意識到“品牌”這么深奧學術的詞。當時的她只是憑著猶太人出色的商業頭腦，想要多掙點錢而已。隨著上門推銷屢獲成功，她的野心被一步步滋養，眼界也一點點擴大，而思維也愈來愈清晰——為什么不做一個屬于自己的事業呢?

那么，如何開始嘞?要知道她可不是科班出身，也沒什么機會受高等教育，當然不會做精美的商業企劃書、SWOT分析、商業模式選擇、財務利潤分析，更不可能馬上就叫囂著自己的Vision就是“趕超赫蓮娜和雅頓，做成美帝國第一美妝品牌!”

當時的她，想法非常實用、直接。

產品、品牌故事和名字

首先，她基于上門推銷的經驗體會到，在當時的美國，真正愿意且有能力消費美妝產品的，并不是她的那些窮鄰居們，而是那些有閑又有錢的貴婦小姐們啊!所以，如果她想賣更多，就必須找到這群人，并讓她們接受自己的產品/品牌——這就是最樸實的品牌定位。當然在后期，隨著美國經濟蓬勃發展，出現了個性意識非常強的年輕人群體，她也就隨之調整了自己的消費者定位，使之涵蓋人群更廣，同時相應提高產品價格，來匹配自己的定位。

其次，她應該用什么樣的產品/品牌去接觸這群人呢?她從舅舅那里獲得的配方還是過于黏稠，怎么會被那些已經閱盡千山萬水的貴婦小姐看上呢?于是，她開始改良配方使之更加滋潤——這就是最樸實的產品設計。當然在后來，隨著生意規模擴大、市場需求和競爭態勢的變化，她也積極擴充產品線，改良產品包裝，使之精美奢華，符合貴婦的品味。

第三，當時的貴婦小姐們可是只會用那些擁有響亮名頭、形象高端的品牌，那么她必須先給自己的產品起個光鮮亮麗的名字啊!于是，她為自己以及自己的品牌，統統改名為法國氣息濃厚的“雅詩蘭黛”(她本名并非這個);接著又為自己的品牌編造了一個貴族故事背景——她有一個維亞納的貴族舅舅，是著名的皮膚學專家;還有一個時常變化國籍的“貴族”父親，一會兒是匈牙利貴族、一會是捷克斯洛伐克貴族、一會又變成了德國貴族。而她的價值，就是用來自歐洲奢華血統的雅詩蘭黛產品，讓每個女人的美麗夢想變為現實——這就是最直接的品牌概念和故事。當然，這并非雅詩蘭黛獨創，與她同樣貧寒出身的赫蓮娜和雅頓也編造了類似故事。

第四，有了產品、品牌故事和名字，并不等于立即就能賣給那些貴婦和小姐。她給自己定了三步走戰略——而這三步，則是我們如今耳熟能詳的、最基本的營銷手段：公關、試用和分銷。

雅思蘭黛最初三步走戰略

第一步，先自我包裝成貴婦、滲入上流社會。但怎么包裝呢?

當時可沒有Google，也沒有淑女培訓班。她極端聰明，想到了一個捷徑：看電影!在緊鑼密鼓的看完大批電影之后，她已經可以惟妙惟肖的扮演貴婦了。

當然，這改變的只是生活習慣和禮儀而已，骨子里她依然是那個拼命奮斗的猶太女人。

接著，她利用朋友的朋友的朋友，第一次參與到了上流社會的聚會中——這就叫公關。公關的本質就是利用人的影響力去達到某種廣告效果，并不是簡單做發布會和媒體活動。

第二步，運用她非凡的銷售和公關能力，先影響一批人，先富帶動后富嘛。

好不容易擠進上流社會各種趴的雅詩蘭黛，憑著積極主動的個性(主動主動再主動的接近想接近的人)、善于溜須拍馬的語言天賦(這一點是伴隨她一生的“優勢”)、以及初生牛犢不怕虎的大無畏精神(總是以迅雷不及掩耳盜鈴之勢將自己的產品直接涂在人家臉上!)，迅速拿下了一大批貴婦小姐。

貴婦們哪里見過這等架勢的女人啊——“直接涂在別人臉上試用”，是雅詩蘭黛從起家開始就一直堅持的銷售秘訣，她認為，說的再好聽，都不如親自讓消費者試用最管用。被雅詩蘭黛直接上手涂臉的女人，估計可以繞紐約一圈了。

第三步，集中進行百貨店分銷，在貴婦小姐們經常購物的地方，直接銷售。

雅詩蘭黛的第一個柜臺，開在一個美發沙龍里，沙龍老板是一個曾經被自己涂過臉的有錢女人。雅詩蘭黛當然不滿足這個小柜臺，她選擇擴張進入百貨店。當然，進軍百貨店又是一番心酸歷程。她的堅韌與耐性，在進軍百貨店的過程中展現的淋漓盡致。

在三步走戰略基本完成第一階段之后，她已經成為一個小有名氣的化妝品品牌掌門人了。下一步，她要做的，就是繼續增長，成為與赫蓮娜、雅頓并肩的品牌。

那么如何實現嘞?繼續三步走……

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（責任編輯：中原茶仙子）

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