小編特編輯整理了案例分析綜合輔導，希望能幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，祝大家都能順利通過本次考試！

云南白藥

廣 告 主：云南白藥

實施時間：2006年

實施范圍：全國

核心策略：定位有藥的創可貼，區隔制勝;區域一對一深度營銷與全國市場大傳播結合

創 新 點：瞄準老大，高位起跳，營造新聞熱點，利用電視置入式深度合作避免藥品大眾傳播風險并開發報紙特殊媒體

百年品牌的新產品營銷運動

——“云南白藥”創可貼年度飛躍

凱納營銷策劃機構

背景：“百年傳奇”品牌的新品困局

云南白藥，國藥名企，民族醫藥的一面旗幟，以其獨特、神奇的功效被民間譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外，被譽為“百年傳奇”。

百年輪回，白藥求變。2003年底，云南白藥創新產品形態，開發了適合中國家庭使用的創可貼系列產品，但令人遺憾的是，截止到2005年初，云南白藥創可貼的全年銷量僅為1000萬元，區域拓展受阻。

2005年，云南白藥決策層在慎重、周密的考察后，選擇與上海凱納營銷策劃全程戰略合作，為其創可貼產品提供全套解決方案。

2006年，云南白藥創可貼的市場銷量從1000萬元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場份額比由原來的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創可貼，更實現了一個百年老字號的“品牌變身”，令云南白藥煥發出了全新的品牌活力，讓大家感覺，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是：與哈藥、腦白金的模式不同，云南白藥的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎上，運用非常整合營銷手法，在合理的媒體投放預算內，穩健地盈得最大勝利。

在云南白藥創可貼的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個藥品審批嚴格的時代，如何在傳播和營銷中巧妙打出“擦邊球”，為OTC產品的市場運作起到了積極的借鑒作用。

突破口：劍挑行業“致命傷”，營造市場差異點

云南白藥創可貼——有藥的創可貼

在2005年的創可貼市場，邦迪是當之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產品品質，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創可貼——就是邦迪，邦迪在某種意義上成了創可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個家喻戶曉的品牌，但在創可貼領域卻是一個“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風險很大，找到一個真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

經過分析、對比，一個實效的差異點浮出水面——市場上沒有一款真正意義上的“含藥”創可貼，邦迪的成分內都不含有真正的藥物，這是行業的“致命傷”，而這一點正是云南白藥的優勢。云南白藥創可貼是“藥字號”產品，不同與邦迪的“械字號”產品不同，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實驗表明，云南白藥創可貼的殺菌率和止血愈創率分別比同類創可貼增強60%和45%。于是，“中國第一款真正的含藥創可貼”誕生了。

云南白藥創可貼，有藥的創可貼”，當找到這個突破口時，客戶和凱納的精神都為之一振，整體推廣策略的輪廓逐漸在腦海中清晰起來……

策略：找到云南白藥創可貼的第三極生存模式

第三極，顧名思義，就是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折中、有效的解決方案和突圍之道，在科學的范圍內將創造力發揮到最大化，實現銷售力和美譽度的完美結合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業現狀的生存模式。在10余年的時間里，凱納策劃已為中國數十個一線品牌找到了適合自己的第三極生存模式。

那么，云南白藥創可貼的第三極生存模式是什么?

——在第一品牌邦迪和各類雜牌創可貼(由于價格優勢，雜牌在創可貼市場中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

決定消費者購買何種產品的主要矛盾有三：一是我憑什么相信你的品牌—信任感，二是我憑什么相信你的產品比別人好—區隔感，三是我憑什么愿意掏錢—價值感。對于創可貼而言，價值感的矛盾顯然是次要的，信任感與區隔感成為主要矛盾，需要重點解決。

由此，凱納確立了云南白藥創可貼的策略：面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對云南白藥品牌的認知(信任)，利用有藥的差異點(區隔)提醒大眾購買。

讓我們分析一下這個策略給云南白藥創可貼帶來的“第三極”。

面對邦迪時——我們的優勢是：有藥的創可貼;

面對雜牌時——我們的優勢是：高舉云南白藥品牌，正本清源。

在與競品的對決中，云南白藥創可貼找到了屬于自己的傳播方式

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（責任編輯：中原茶仙子）

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