為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導，希望能幫助大家通過本次考試！

一個成功的品牌后面一定有許多關于品牌成長、塑造的策劃路徑和故事，各種觀點也不一而足，其中不乏這樣的見地：“散裝的策劃行為是不成體系的，在缺乏系統理念的指引下，動作就會變形，行為就會扭曲，產生與初衷相悖的或者與理念不統一的行為，最終會導致品牌的傳播結果，南轅北轍”，此觀點認為散裝的策劃行為，達不到品牌塑造的成果，而要有系統理念的指導才可做到成功的品牌策劃。

我從十多年一線營銷轉為專業策劃，對此觀點，不敢茍同，且我不得不提出一個尖銳的看法：系統理念的策劃觀點，不大可能會策劃出成功的個案，如果有，必是偶然，沒有才是必然。

那么，品牌策劃到底需要什么樣的思維，系統思維又是什么?

我們看看李宇春的案子：

從超女走出來的誤樂之星，當下仍紅的李宇春，在多數人的眼里認為她的成名，現在仍紅亮于其她同類超女或超男，是因為選秀節目”超級女生“一炮而紅的。其實不然，我們認真研究同時期的其它超女、超男就會發現超女舞臺只是李宇春讓觀眾見識了她的唱功，真正讓大眾接受并成為紅亮歌手、誤樂明星，并保持了持續的熱度要歸功于她背后團隊高明的策劃和創意。

先看看現在的李宇春：走性感路線，盡力地展示她女人的一面。

現在從穿著，舉手投足，舞臺風格無不告訴她曾經的粉絲及俘虜新的粉絲：我是真的女人，我不是中性人，更不是男的。且讓人驚呼的是，被名為”李宇春瘋狂世界巡演2012-2013”的北京發布會上, 大家注意到她的左手無名指戴了一枚戒指。當主持人追問“另外一個人是誰時，李宇春沉吟片刻，略帶嬌羞地抿了抿嘴，揚起頭說“到了合適的時候會知道的”，干脆利落的回答贏得了場下又一片喝彩。

哇，如此用心的策劃不得不讓人贊嘆其背后團隊的策劃之高。

時過會境遷，李宇春背后的團隊非常清楚在誤樂圈這個詞語折射出來的背后凄涼，也非常明白熱度和新度的價值。也許你因為某些原因剪短了長發，也許你因為性格太過爽朗開始變得中性，但是到了該戀愛的年紀，中性風似乎還是很難占據現在男人的審美主流。還讓李宇春去玩當初假小子的中性風格，肯定會象其它多數的超女一樣，人氣殆盡消失在誤樂江湖中。

再往前推，從一個選秀節目中走到人們視線中略帶青澀的小青年，到誤樂公司操盤下的舞臺中性，狂野風格的歌手。。。。。

從策劃或創意的角度，我們可以想想，李宇春如果僅以自身的唱功不斷地翻唱歌為發展路線，恐怕早不見蹤影了。

她的唱功及翻唱的歌并不是粉絲們追她的根本原因，李宇春的歌聲只是她成功的最初部分，后來完全紅亮于其她同一個舞臺，也憑歌聲被關注的超女，得益她的團隊成功的包裝策劃。

策劃讓李宇春代表了是一個時代的文化，代表了一個時代中一個群體的內心訴求，是許許多像她一樣中性群體的代言人，更是一時期的審美主流。

我們可以設想下當時策劃的幾條路：一是按純女性的路線策劃包裝，可想想，李宇春要性感沒性感，要嫵媚沒嫵媚，即使兩者具有，著力宣傳豐滿的上身?人家比你豐滿、挺拔的太多了;若打造吐舌的最美臀部和修長的美腿?美腿女，翹臀女多如牛毛，李宇春根本拿不出手;

第二條路是按男人路線策劃包裝，可看看李宇春，想想社會倫理，可以包裝成什么樣的男人呢?人妖還是妖人?此路更加不可行。

哪什么路可行呢?不把她當男人看，也不她當女人看，不男不女?即使這樣，也不能這樣說的，因為不男不女是個純貶義的描述。中庸怎么樣，中性呢，是不是可行的方向?

結合當時社會的風氣、流行潮及審美潮，中性風的李宇春立即橫向出世，于是第一春，第二春的李宇春不斷地續寫著神奇，第三春的時刻也正開始，但此春陽光會否燦爛，還待感受。

縱觀李宇春的整個策劃包裝案，是一個極成功的品牌塑過程，看是一個超強大的系統工程，非系統不成的產物，但她的設計或者說創意過程實則離系統很遠。現在看來非常有條理，系統嚴密，井井有條的策劃包裝，只是后期成功執行后的成果，而這之前“如何讓李宇春與眾不同及如何讓這種熱度延續”的策劃，一定是橫向思維下散裝策劃或創意的復合體。

系統是邏輯的產物，系統是執行的工具，創意或策劃需要的是橫向，發散，水平的思維;

系統思維很大程度是經驗的奴隸，是經驗主義，會引導你走向僵化和對立，而經驗主義已被無數次地證明對策劃或創意價值不大，他最大的價值在于后端的執行;

不要用系統的思維策劃，執行才需要系統，用系統指導策劃，正如用成功經驗指導怎樣成功一樣，最終被系統綁架而死，失敗而終;

我們許多的策劃人，或策劃機構向客戶灌輸、訴求得最多的就是我們有怎樣怎樣的體系、怎樣怎樣的系統，可實戰中我們看到沒有幾家企業或幾個品牌是通過一兩套系統起死回生或發展壯大的;

系統是對策劃或說創意的完善和補充，是實現策劃或創意目標的強大執行工具，一個好的策劃或創意沒有系統的后端執行，會死得很慘;

系統離開了策劃或創意猶如拳打棉花，無力可施;而策劃和創意離開了系統也會成為境中花，水中月。

系統思維下的策劃或創意，帶給企業的悲劇每天多于喜劇 第一只有一個 笑的只有一家 一將功成萬古枯的解釋 以另一種方式演繹在每個泣血的故事!

系統思維是策劃或創意的暗礁，系統思維下的創意和策劃案看似嚴謹有序，實際只是一個策劃者不愿指出的看得見的暗瞧。

李宇春的出名、成功和持續的熱度，是橫向思維下散裝策劃或創意的復合體，更深刻警醒和鞭策著我們的策劃：系統思維是策劃或創意的暗礁和墳墓。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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