三、簡答題 (每題7.5分，共4題，共30分)

1.日升公司于1995年成立，1996年在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，建設(shè)了五個(gè)制造廠房。日升公司最初主要從事OEM代工業(yè)務(wù),為M國的客戶FC公司貼牌生產(chǎn)家具配套及小巧家具組件。之后，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展至餐廳及臥房家具，成為國內(nèi)首家生產(chǎn)臥房家具的企業(yè)。1998 年，日升公司單月出貨量從100個(gè)貨柜大幅提升至300個(gè)貨柜,制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過昔日家具業(yè)的龍頭老大。

1999年以前，日升公司的家具幾乎全部外銷，只做OEM代工業(yè)務(wù)而沒有自己的品牌。公司在低附加值的經(jīng)營中認(rèn)識到打造自身品牌的重要性。1999年3月，曰升公司在M國組建公司并創(chuàng)立公司品牌“LC”,主要從事中低端家具的生產(chǎn)和銷售。然而，日升公司在M國自創(chuàng)品牌的成效并不顯著。于是，公司先后實(shí)施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業(yè)的品牌、渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)及制造能力等戰(zhàn)略性資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從OEM向原始設(shè)計(jì)制造商OBM的升級。

2001年，日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進(jìn)入M國中高檔家具市場。

2005年日升公司成功上市。上市后,公司市值從2004年的1.37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。

在強(qiáng)大的資金和產(chǎn)能支持下,日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商。四次跨國收購使日升公司的產(chǎn)品組合由單- -的中低端木制家具拓展為包含中低端、高端、頂級木制家具，以及沙發(fā)、酒店家具的組合;銷售市場由M國擴(kuò)展到歐洲。2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上,日升公司叉分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心。

2007年以來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化。出于對國內(nèi)市場潛力的判斷，日升公司適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,決定在鞏固海外市場的同時(shí)，進(jìn)軍國內(nèi)市場。多年的國際化經(jīng)歷使日升公司在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售方面儲備、積累了大量人才和經(jīng)驗(yàn)。2008年日升公司在國內(nèi)展會上全面亮相，展出專門]針對國內(nèi)市場開發(fā)的三大品牌一“日升家居” “日升家園”“日升屋”。2009年9月在國內(nèi)建成了日升國際風(fēng)尚館。

日升公司在原有多 個(gè)知名品牌的基礎(chǔ)上,運(yùn)用特許經(jīng)營品牌、針對細(xì)分客戶設(shè)立新品牌等策略，進(jìn)一步鞏固日升公司的OBM業(yè)務(wù)。2010年 ,開展酒店家具業(yè)務(wù)，并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009 年、2012年，先后推出特許品牌“PDH和“PDK"; 2011年， 推出青年家具品牌“SM"; 2012年，M國日升推出特許品牌“陽”2013年，推出特許品牌“B”; 2014年， 推出嬰兒家具品牌“SB/。日升公司的0BM業(yè)務(wù)約占總業(yè)務(wù)的90%。目前，日升公司在國內(nèi)18個(gè)城市23家門]店銷售產(chǎn)品。國際市場仍然是日升公司的主要市場。

要求:

(1)簡要分析日升公司“從OEM向OBM升級”所采用的發(fā)展途徑。

(2)簡要分析日升公司“從OEM向0BM升級”所顯示的企業(yè)能力。

【參考答案】

(1)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有:內(nèi)部發(fā)展(新建)、外部發(fā)展(并購)、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

日升公司涉及的有內(nèi)部發(fā)展(新建)以及外部發(fā)展(并購)。

①內(nèi)部發(fā)展(新建)。“1999年3月，日升公司在M國組建公司并創(chuàng)立公司品牌‘LC' ，

主要從事中低端家具的生產(chǎn)和銷售”“2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上，日升公司又分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心”“2008年日升公司在國內(nèi)展會，上全面亮相，展出專門]針對國內(nèi)市場開發(fā)的三大品牌日升家居C日升家園’、“日升屋’。2009年9月在國內(nèi)建成了日升國際風(fēng)尚館”“2010年, 開展酒店家具業(yè)務(wù),并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009 年、2012年,先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK'; 2011 年,推出青年家具品牌‘SM'; 2012年， M國日升推出特許品牌‘H' ; 2013 年,推出特許品牌“B”; 2014年，推出嬰兒家具品牌“SB:"網(wǎng)全路03

②外部發(fā)展(并購)。“公司先后實(shí)施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業(yè)的品牌、渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)及制造能力等戰(zhàn)略性資產(chǎn)”662001年,日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進(jìn)入M國中高檔家具市場”“在強(qiáng)大的資金和產(chǎn)能支持下，日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商”。

(2)企業(yè)能力包括:研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、組織管理能力。日升集團(tuán)體現(xiàn)的有;

①研發(fā)能力。“2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上，日升公司又分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心”。

②生產(chǎn)管理能力。 “多年的國際化經(jīng)歷使日升公司在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售方面儲備、積累了大量人才和經(jīng)驗(yàn)”。

③營銷能力。“2007年以來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化。出于對國內(nèi)市場潛力的判斷，日升公司適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,決定在鞏固海外市場的同時(shí),進(jìn)軍國內(nèi)市場”“日升公司在原有多個(gè)知名品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用特許經(jīng)營品牌.針對細(xì)分客戶設(shè)立新品牌等策略,進(jìn)一步鞏固日升公司的OBM業(yè)務(wù)”“2010年，開展酒店家具業(yè)務(wù)，并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009年、2012年，先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK' ; 2011 年，推出年家具品牌‘SM' ; 2012年， M國日升推出特許品牌MH11 2013年，推出特許品牌“WB1; 2014年，推出嬰兒家具品牌‘SB’”。

④財(cái)務(wù)能力。“在強(qiáng)大的資金和產(chǎn)能支持下”“上市后,公司市值從2004年的1. 37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。”

2.1992年，以家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主業(yè)的信達(dá)公司確立了“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司董事長程靜強(qiáng)調(diào):“那些只引進(jìn)不研發(fā)、落伍了再引進(jìn)的企業(yè)，沒有追求，必死無疑”。信達(dá)公司拒絕參與彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),每年將銷售收入的5%投入研發(fā)。公司實(shí)行獎金與開發(fā)成果掛鉤的制度，將技術(shù)開發(fā)人員工資漲到- -線工人的3倍。幾十年來，在信達(dá)公司彩電業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了四個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

(1) 2005年研發(fā)成功“中國芯”，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013年國內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)多媒體電視SOC主芯片研制成功并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2015年發(fā)布VP畫質(zhì)引擎芯片，使信達(dá)公司正式比肩國際行業(yè)巨頭，成為中國擁有自主高端畫質(zhì)芯片的企業(yè)。(2)建成中國電視行業(yè)第一條液晶模組線，徹底扭轉(zhuǎn)中國液晶模組幾乎全部依賴外國企業(yè)的狀況，率先完成平板電視上有產(chǎn)業(yè)鏈的突破。(3) UL電視與激光電視并行。其中，“L顯示技術(shù)”是信達(dá)公司十年來對電視行業(yè)上游壟斷發(fā)起的第3次突圍戰(zhàn)。憑借歷時(shí)7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地。

(4)轉(zhuǎn)型布局智能電視。2017年，信達(dá)公司推出的5智系能統(tǒng)由簡單的單項(xiàng)人機(jī)交互向更簡潔的觸控交互、智能交互發(fā)展，主動感知用戶需求，實(shí)現(xiàn)智能化推薦。信達(dá)公司以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾,以優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)為支撐,產(chǎn)品銷售額與營銷收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。根據(jù)有關(guān)部門提供的信息，2018 年，信達(dá)公司電視機(jī)的營業(yè)收入位居全球品牌第三位，國內(nèi)品牌第一位。

要求:

(1)簡要分析信達(dá)公司所實(shí)施的競爭戰(zhàn)略類型，并從資源和能力角度分析信達(dá)公司實(shí)行這一競爭戰(zhàn)略的條件。

(2)簡要分析信達(dá)公司的研發(fā)定位。

【參考答案】

(1)信達(dá)公司實(shí)施的是差異化戰(zhàn)略。“2005年研發(fā)成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生,徹底打破了國外芯片的壟斷地位”。資源和能力:①具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。“2005年研發(fā)成功“中國芯’ ,中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生, 徹底打破了國外芯片的壟斷地位”“憑借歷時(shí)7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”“信達(dá)公司以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾，以優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長”。

②具有很強(qiáng)的市場營銷能力。“信達(dá)公司以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾，以優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。“信達(dá)公司拒絕參與彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，每年將銷售收入的5%投入研發(fā)。公司實(shí)行獎金與開發(fā)成果掛鉤的制度,將技術(shù)開發(fā)人員工資漲到一線工人的3倍”。

④具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量(樹立產(chǎn)品形象:保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。“信達(dá)公司以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾,以優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。根據(jù)有關(guān)部提供的信息，2018年，信達(dá)公司電視機(jī)的營業(yè)收入位居全球品牌第三位，國內(nèi)品牌第一位”。

(2)研發(fā)定位包括:成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè);成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者;成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者。信達(dá)公司的研發(fā)定位包括成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)和成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者。①成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)。“憑借歷時(shí)7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”②成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者。“2005年研發(fā)成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013 年國內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)多媒體電視soc主芯片研制成功并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)”。

3.太陽公司是G省-家于2013年發(fā)行股票并，上市的公司，主營水泥及水泥制品的生產(chǎn)和銷售。2018 年5月，某財(cái)經(jīng)媒體深度報(bào)道了太陽公司存在的多種經(jīng)營違規(guī)行為。該報(bào)道在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上成為熱話題后，G省證監(jiān)局迅速反應(yīng)，立案調(diào)查。

根據(jù)證監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，太陽公司經(jīng)營違規(guī)行為主要有以下機(jī)點(diǎn):

(1)2016年9月，太陽公司與銀行簽署-筆擔(dān)保合同，為大股東星科集團(tuán)5000萬元的貸款提供擔(dān)保,承擔(dān)連帶保證責(zé)任。2016年11月，星科集團(tuán)向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔(dān)保，到期后星科集團(tuán)沒有償還借款,龍輝公司向法院提起訴訟，法院做出判決，太陽公司作為該筆借款擔(dān)保方,須和星科集團(tuán)共同償還債務(wù)本金和利息。這兩筆擔(dān)保均沒有在2016年年報(bào)中進(jìn)行信息披露。

(2) 太陽公司從甲公司購進(jìn)熟料等重要原材料，雙方簽訂了長期供應(yīng)合同，價(jià)格比市場價(jià)高40%。太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機(jī)器設(shè)備，租賃費(fèi)用每年5000萬元,同樣的設(shè)備市場租賃價(jià)格為4000萬元。經(jīng)查,甲公司和乙公司均為星科集團(tuán)全資控制的子公司。

(3)太陽公司在2017年年底向星科集團(tuán)以每股6元價(jià)格定向增發(fā)1億股,當(dāng)時(shí)太陽公司股價(jià)為每股12元，相當(dāng)于5折進(jìn)行定向增發(fā)。

(4)太陽公司發(fā)布公告，擬購買丙公司100%股權(quán)。由于丙公司擁有物聯(lián)網(wǎng)概念，所以太陽公司發(fā)布公告后10個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)大漲70%。發(fā)布公告前幾天，星科集團(tuán)實(shí)際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發(fā)布后賣出，獲利600萬元。經(jīng)查,劉某買賣股票的時(shí)間都屬于證監(jiān)會認(rèn)定的敏感期。

(5) 2017 年5月，太陽公司收購了大股東星科集團(tuán)持有的丁公司的全部股權(quán)，收購價(jià)格為20億元,而丁公司賬目凈資產(chǎn)為5000萬元，盈利能力較差,業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑是超溢價(jià)收購。

(6) 2016 年太陽公司1.4 億元的銷售費(fèi)用未及時(shí)入賬，造成2016年年度報(bào)告虛假記載。此外,與星科集團(tuán)多筆資金往來事項(xiàng)并未披露和記賬,導(dǎo)致太陽公司在2016年和2017年年報(bào)中存在信息不實(shí)、虛假記載的情況。而太陽公司.上述年報(bào)經(jīng)過注冊會計(jì)師審計(jì)后，審計(jì)師都出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計(jì)意見。證監(jiān)局根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，依法對太陽公司及其大股東星科集團(tuán)進(jìn)行了行政處罰。

要求:

(1)依據(jù)“三大公司治理問題”，簡要分析太陽公司存在的終極股東“隧道挖掘”的利益輸送行為的主要表現(xiàn)。

(2)簡要分析公司治理基礎(chǔ)設(shè)施在本案例中發(fā)揮作用的情況。

【參考答案】

(1)①直接占用資源。“2016年9月，太陽公司與銀行簽署+筆擔(dān)保合同，為大股東星科集團(tuán)5000萬元的貸款提供擔(dān)保，承擔(dān)連帶保證責(zé)任。2016年11月，星科集團(tuán)向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔(dān)保”。

②商品服務(wù)交易活動。“太陽公司從甲公司購進(jìn)熟料等重要原材料,雙方簽訂了長期供應(yīng)合同，價(jià)格比市場價(jià)高40%”。

③資產(chǎn)租用和交易活動。“太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機(jī)器設(shè)備,租賃費(fèi)用每年5000萬元，同樣的設(shè)備市場租賃價(jià)格為4000萬元”。33

④掠奪性融資。“太陽公司在2017年年底向星科集團(tuán)以每股6元價(jià)格定向增發(fā)1億股，當(dāng)時(shí)太陽公司股價(jià)為每股12元，相當(dāng)于5折進(jìn)行定向增發(fā)”。

⑤內(nèi)幕交易。“太陽公司發(fā)布公告,擬購買丙公司100%股權(quán)。由于丙公司擁有物聯(lián)網(wǎng)概念，所以太陽公司發(fā)布公告后10個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)大漲70%。發(fā)布公告前幾天，星科集團(tuán)實(shí)際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發(fā)布后賣出，獲利600萬元。經(jīng)查,劉某買賣股票的時(shí)間都屬于證監(jiān)會認(rèn)定的敏感期”。

⑥掠奪性資本運(yùn)作。“2017年5月，太陽公司收購了大股東星科集團(tuán)持有的丁公司的全部股權(quán),收購價(jià)格為20億元，而丁公司賬目凈資產(chǎn)為5000萬元，盈利能力較差，業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑是超溢價(jià)收購”。

(2)本案例中公司治理的基礎(chǔ)設(shè)施主要體現(xiàn)在信息披露制度、中介機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管以及媒體、專業(yè)人士的輿論監(jiān)督。

①信息披露制度。“這兩筆擔(dān)保均沒有在2016年年報(bào)中進(jìn)行信息披露。”“2016年太陽公司1. 4億元的銷售費(fèi)用未及時(shí)入賬，造成2016年年度報(bào)告虛假記載。此外,與星科集團(tuán)多筆資金往來事項(xiàng)并未披露和記賬,導(dǎo)致太陽公司在2016年和2017年年報(bào)中存在信息不實(shí)、虛假記載的情況”。

②中介機(jī)構(gòu)。“太陽公司上述年報(bào)經(jīng)過注冊會計(jì)師審計(jì)后，審計(jì)師都出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計(jì)意見”。

④政府監(jiān)管。“G省證監(jiān)局迅速反應(yīng)，立案調(diào)查”“證監(jiān)局根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果,依法對太陽公司及其大股東星科集團(tuán)進(jìn)行了行政處罰”。

⑤媒體、專業(yè)人士的輿論監(jiān)督。“2018年5月，某財(cái)經(jīng)媒體深度報(bào)道了太陽公司存在的多種經(jīng)營違規(guī)行為。該報(bào)道在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上成為熱門話題后”。

4.2008年，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)旭輝公司決定研發(fā)、生產(chǎn)國內(nèi)第一款新能源汽車。 此舉在同行眼中無異于一種“逆風(fēng)而上”的冒險(xiǎn)行為。

首先，對傳統(tǒng)汽車企業(yè)而言,研發(fā)新能源汽車是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。能源汽車的驅(qū)動原理與傳統(tǒng)燃油汽車有著本質(zhì)性的區(qū)別。技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

其次,新能源汽車的運(yùn)營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車,存在諸多不確定性。

第三，新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期,企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善。

第四，傳統(tǒng)汽車企業(yè)與消費(fèi)者的困惑與等待觀望。2014年下半年政府推出一系列扶持

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策,而此前傳統(tǒng)汽車企業(yè)大多采取深耕傳統(tǒng)燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟。服務(wù)設(shè)施尚不完善，價(jià)格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià),第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度,在這種情況下,企業(yè)市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導(dǎo)初始購買行為。寫國會路行旭輝公司以一往無前的勇氣和高瞻遠(yuǎn)矚的眼力,堅(jiān)守十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了對新能源汽車領(lǐng)域核心技術(shù)的掌控與完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，也迎來新能源汽車銷量在國內(nèi)外的全面爆發(fā)。到目前為止，旭輝公司是全球唯一-家同時(shí)掌握新能源汽車電池、 電機(jī)、電控及充電配套設(shè)施、整車制造等核心技術(shù)以及擁有成熟市場推廣經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。旭輝公司物美價(jià)廉的新能源汽車已遍布全球六大洲的50個(gè)國家和地區(qū)。

要求:

(1)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的特征。

(2)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)早期的進(jìn)入障礙。

(3)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展障礙。

【參考答案】

(1)①技術(shù)的不確定性。“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)”。

②戰(zhàn)略的不確定性。“新能源汽車的運(yùn)營營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車，存在諸多不確定性”。

③成本的迅速變化。“服務(wù)設(shè)施尚不完善，價(jià)格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià)，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品”

④萌芽企業(yè)和另立門]戶。“新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”“消費(fèi)者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟、服務(wù)設(shè)施尚不完善、價(jià)格過高,且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià)”。

⑤首次購買者。“服務(wù)設(shè)施尚不完善，價(jià)格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià)，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度，在這種情況下，企業(yè)市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導(dǎo)初始購買行為”。

(2)①專有技術(shù)。“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)”。

②獲得分銷渠道。“分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”“服務(wù)設(shè)施尚不完善”。

③得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動力)。“新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足”。

④經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢。“價(jià)格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià)，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品”。

⑤風(fēng)險(xiǎn)。“2008年，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)旭輝公司決定研發(fā)、生產(chǎn)國內(nèi)第一款新能源汽車 。此舉在同行眼中無異于一種“逆風(fēng)而上的冒險(xiǎn)行為”“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)”。

(3)①原材料、零部件、資金與其他供給的不足。“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其次,新能源汽車的運(yùn)營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車,存在諸多不確定性。第三,新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足，分銷渠道、充電設(shè)備、 維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”。

②顧客的困惑與等待觀望。“消費(fèi)者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟。服務(wù)設(shè)施尚不完善，價(jià)格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的形成肯定會大幅度降價(jià)，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度”。

③被替代產(chǎn)品的反應(yīng)。“2014年下半年政府推出一系列扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策,而此前傳統(tǒng)汽車企業(yè)大多采取深耕傳統(tǒng)燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風(fēng)險(xiǎn)”。

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