簡答題

【簡答題】2000年以來，隨著國內經濟的快速發展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇，國內市場對醫藥產品的需求快速增長，世界著名醫藥跨國公司紛紛進入國內市場。

神農醫藥公司是國內一家生產和經銷藥品及醫療器械的企業，由于缺乏擁有自主知識產權的藥品，多年來以生產仿制藥為主;其生產的醫療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫療器械的需要，國內高科技醫療器械市場基本被進口產品占領。神農醫藥公司的管理層通過對其進行的深入分析認識到，與國外跨國公司相比，自己在規模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發經費的投入方面差距更大。如2012年，神農公司投入的研發費用占營業收入的比重為2.3%，而國外一家同類企業Y公司投入的研發費用占營業收入的比重高達19%。此外，神農公司還存在著專業化程度和品牌認知度較低等問題。上述種種差距，使神農公司不僅在國內市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰，而且進入國際市場步履維艱。

要求：

依據“進入障礙”中幾種主要“結構性障礙”，簡要分析神農公司進入國際市場舉步維艱的主要原因。

『正確答案』

神農公司進入國際市場舉步維艱的主要原因包括：

①規模經濟方面?！芭c國外跨國公司相比，自己在規模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發經費的投入方面差距更大?！闭f明神農公司缺乏規模經濟優勢。

②現有企業對關鍵資源的控制方面?！坝捎谌狈碛凶灾髦R產權的藥品，多年來以生產仿制藥為主;其生產的醫療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫療器械的需要，國內高科技醫療器械市場基本被進口產品占領。”說明神農公司缺乏對關鍵資源的控制。

③現有企業的市場優勢方面?！按送?，神農公司還存在著專業化程度和品牌認知度較低等問題?！闭f明神農公司缺乏市場優勢。

【簡答題】鑫龍制藥(集團)有限公司(以下簡稱鑫龍制藥或公司)是一家較早成立于我國東北地區的大型制藥企業集團，主要從事抗生素原料藥及制劑的生產和銷售，屬于醫藥行業中的化學藥品制造業。

通過長期努力，鑫龍制藥逐步形成了研發、生產、銷售齊頭并進的企業發展格局。雖然其產品以低級仿制藥品為主，技術含量不高，導致在原料采購、銷售方面的定價能力有限，但相比國內其他公司則仍具有較強的研發能力，研發并注冊了藥品監管部門認可的諸多國家級醫藥專利，培養了一批精通藥事法規、藥品生產的專業人員。鑫龍制藥不僅擁有成熟的銷售渠道，同時鍛煉出了一支人員穩定、市場營銷意識強、經營能力突出的管理團隊。但隨著規模持續擴大，資產負債率逐年上升，面臨較大財務風險。

隨著人口老齡化、居民健康意識的增強以及新醫改政策的實施，醫藥市場需求持續增長。雖然我國化學制藥企業數量多，但存在著規模普遍較小、知識產權亟待保護等問題。大量企業以低端化學原料藥制造為主，藥品品種雷同且藥性上相差無幾，創新能力不夠，國際市場競爭力較弱。近年來國家出臺多項政策支持制藥企業加快整合和鼓勵技術創新，行業集中度有所提高，行業前百強企業憑借先進入市場的優勢，較早完成了專利的積累，并擁有成熟的銷售渠道、成本優勢和較高的品牌認知度，因而這些制藥企業的市場份額達45%以上。

由于藥品關系到人民生命健康和安全，因此國家建立了嚴格的法律體系來規范醫藥行業，加強監督藥品的研制、進出口及上市后的銷售和使用。對化學藥品制造企業而言，成為了國家行政監管的重點對象，質量標準、監管要求逐步提高。另外，藥品價格也同樣受到國家監管，國家會經常出臺藥品價格政策和管理規定，使藥品定價受到約束。大部分的抗生素類藥品都屬于國家價格管理的范圍，預計在未來相當長一段時間內，降價的趨勢仍將持續，行業的整體利潤率可能會繼續下降。

要求：利用波特五力模型對鑫龍制藥所處化學藥品制造業的五種競爭力進行分析，并說明理由。

『正確答案』

化學藥品制造業的五種競爭力的分析如下：

①潛在進入者的進入障礙高(或門檻高/威脅低)。

理由：

·抗生素類藥品價格受國家監管且下降趨勢將持續，處于有效規模經營的現有企業對于新進入者而言具有成本優勢，從而構成進入障礙。

·現有企業率先對專利或專有技術、銷售渠道等關鍵資源進行積累和控制，對新進入者構成進入障礙。

·國家有權監督藥品的研制、進出口及上市后的銷售、使用，使得現有企業在許可政策上具有優勢。現有企業品牌更易于被市場接受，品牌認知度方面存在優勢。

②替代品的替代障礙低(或門檻低/威脅高)。

理由：

·由于我國化學藥品制造公司創新能力不夠，生產的藥品以低級化學原料藥為主，品種雷同而且藥性上相差無幾，從而很容易被其他公司生產的藥品所替代。

③對供應者討價還價的能力不高(或供應者討價還價的能力強)。

理由：

·制藥企業規模普遍較小，導致買方的業務量較小。

·大量企業生產的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導致對上游相同成分原料的依賴。

④對購買者討價還價的能力不高(或購買者討價還價的能力強)。

理由：

·大量企業生產的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導致產品的差異化不大，增加了購買者討價還價的能力。

·國家會經常出臺藥品價格政策和管理規定，使藥品定價受到約束的同時，也使購買者掌握信息更容易，增加了購買者討價還價的能力。

⑤產業內現有公司的競爭激烈。

理由：

·化學制藥企業數量多，規模普遍較小。

·大量企業生產藥品的同質化較為明顯。

【簡答題】森旺股份有限公司(以下簡稱森旺或公司)成立于2000年，是一家在我國南方地區從事水果零售的連鎖企業。公司與多家水果基地密切合作，利用其自有的水果加工配送中心，將水果配送至門店，再通過線下及線上兩種模式銷售給消費者。森旺旗下經營“優旺”和“捷旺”兩個品牌系列。其中“優旺”主要面向中高端消費群，除銷售精品水果外，還提供諸如制作商務宴會果盤、3千米內1小時送達等特色商品和服務;“捷旺”主打“好吃不貴”，通過規?；少徔刂瞥杀?，面向大眾市場平價銷售，但保證水果新鮮。

作為農業重要組成部分的水果產業，國家一直以來給予政策支持。國家“十二五”規劃，將“推進農業產業化經營，扶持壯大農產品加工業和流通業，促進農業生產經營專業化、標準化、規模化、集約化”作為產業調整指導思想，旨在促進大型水果企業發展，推動水果產業集中度提升。同時，國家也高度重視水果線上零售的發展，并在政策層面給予大力支持。自2012年開始至今，每年的中央一號文件均明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”“加強農產品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設”等。

近年來，我國國內生產總值逐步增加，恩格爾系數持續下降，人民生活水平顯著提高。我國人口的增加和城鎮化水平的提高，也推動了人均消費能力的提升。而消費水平的升級驅動消費觀念發生較大變化，消費正在向品質化、品牌化、個性化、多樣化轉變。人們對于水果的消費需求不再滿足于買得到、吃得著，更對水果的新鮮程度、外觀、口感、內在品質等都提出要求。從目前現狀看，由于我國水果產業集中度相對較低，水果質量和標準都不統一，消費者對品牌還不敏感。但隨著人們對健康觀念的重視和消費水平的升級，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產品質量。與此同時，消費者的購買習慣也在發生著轉變，從到超市、菜市場購買水果，逐步轉變為在精致社區水果店或網上購買水果。

冷鏈物流的快速發展提升了生鮮產品的流通效率，使得消費者在購買水果時，不再受限于區域、季節、距離、時間等因素，促進了對保鮮要求較高的水果，如草莓、藍莓、櫻桃等漿果的消費。同時互聯網工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業態：由過去的路邊攤、個人店、農貿市場，到超市，再到連鎖專賣店、生鮮電商，呈現出多元化發展態勢。但是，我國水果種植的自動化程度依然較低，在產品標準化程度、生產率方面仍需改進。此外，我國水果在流通環節的損耗率較高，預處理、冷藏及物流技術也需要加強。

要求：運用PEST方法分析森旺面臨的有利因素和不利因素。

『正確答案』

1.有利因素。

(1)政治和法律因素：

①國家一直以來對水果產業給予政策支持。

②國家“十二五”規劃旨在促進大型水果企業發展，推動水果產業集中度提升。

③國家高度重視水果線上零售的發展，并在政策層面給予大力支持。

(2)經濟因素：

①我國國內生產總值逐步增加，恩格爾系數持續下降，人民生活水平顯著提高。

②我國人口的增加和城鎮化水平的提高，推動了人均消費能力的提升。

(3)社會和文化因素：

①消費觀念發生較大變化，消費向品質化、品牌化、個性化、多樣化轉變。

②對水果的新鮮程度、外觀、口感、內在品質等都提出要求。

③消費者對食品安全的意識越來越高，愈加重視產品質量。

④消費者的購買習慣發生轉變。

(4)技術因素：

①冷鏈物流的快速發展提升了生鮮產品的流通效率。

②互聯網工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業態，呈現出多元化發展態勢。

2.不利因素。

(1)社會和文化因素：消費者對品牌還不敏感。

(2)技術因素：

①我國水果種植的自動化程度依然較低，在產品標準化程度、生產率方面仍需改進。

②我國水果在流通環節的損耗率較高，預處理、冷藏及物流技術也需要加強。

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