案例分析題

　　1、格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現行業轉移到一個成長性更好的行業。經過市場調查，初步選定家電業為新的經營領域（格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區已經是中國最大的家電生產基地）；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向（當時，大家電的競爭較為激烈）；最后確定微波爐為進入小家電行業的主導產品（當時，國內微波爐市場剛開始發育，生產企業只有4家，其市場幾乎被外國產品壟斷）。

　　1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺，開始從紡織業為主轉向家電制造業主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產業、學術界確定的壟斷線（30%），達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。

　　格蘭仕的規模經濟首先表現在生產規模上。據分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產的經濟規模，格蘭仕在1996年就達到了這個規模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產規模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產規模達到 1200萬臺，是全球第2位企業的兩倍多。生產規模的迅速擴大帶來了生產成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰略的重要環節。格蘭仕規模每上一個臺階，價格就大幅下調。當自己的規模達到125萬臺時，就把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規模低于80萬臺的企業，多生產一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質技術差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來？當規模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬臺的企業的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構成行業壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構筑了自己的經營安全防線。

　　要求：

　　（1）逐一簡述競爭戰略的基本類型及其內涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰略；

　　（2）簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰略類型適用的條件。

　　【正確答案】

　　（1）競爭戰略，是指在給定的一個業務或行業內，企業用于區分自己與競爭對手業務的方式，或者說是企業在特定市場環境中如何營造、獲得競爭優勢的途徑或方法。企業在市場競爭中獲得競爭優勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

　　成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

　　差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。

　　集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。

　　格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領先戰略。

　　（2）企業選擇成本領先戰略必須考慮企業外部環境條件和內部資源與技能條件。

　　外部條件：

　　①現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；②企業所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的；③實現產品差異化的途徑很少；④多數顧客使用產品的方式相同；⑤消費者的轉換成本很低；⑥消費者具有較大的降價談判能力。

　　內部資源與技能條件：

　　①持續的資本投資和獲得資本的途徑；②生產加工工藝技能；③認真的勞動監督；④設計容易制造的產品；⑤低成本的分銷系統；⑥培養技術人員。

　　【答案解析】

　　【該題針對“成本領先戰略”知識點進行考核】

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（責任編輯：中大編輯）

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