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㈡ 個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念

的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

⑴ 年齡。不同年齡層消費者的購物興趣，選購商品的品種和式樣也不同。如青年人多為沖動性購買，容易受外界各種刺激的影響改變主意;老年人經驗豐富，多習慣型購買，不容易受廣告等商業信息的影響。

⑵ 性別、職業、受教育程度。由于生理、心理和社會角色的差異，不同性別的消費者在購買商品的品種、審美情趣、購買習慣方面有所不同。職業不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

⑶ 經濟狀況。主要取決于一個人可支配收入的水平，也要考慮他是否有其他資金來源、借貸的可能及儲蓄傾向。在一個經濟社會中，經濟狀況對個人的購買能力起決定性作用。消費者一般要在可支配收入的范圍內考慮其開支。

⑷ 生活方式。是人們根據自己的價值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會階層，有相同的職業和相近的收入，但由

于生活方式不同，其日?；顒觾热?、興趣、見解也大相徑庭。因此，了解顧客的生活方式及產品與生活方式之間的關系，顯然也是營銷人員的任務之一。

⑸ 個性和自我形象。個性是個人的性格特征，如自信或自卑、內向或外向、活潑與沉穩、急性或慢性、倔強或順從等。顯然，自

信或急躁的人，購買時很快就能拿定主意;缺乏自信或慢性子的人購買決策過程就較長，或是反復比較，拿不定主意。外向型的人容

易受周圍人的意見影響，也容易影響他人，內問型的人則相反。有學者認為，根據個性不同可將購買者分為6種類型：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型和不定型。

⑹ 自我形象，即人們怎樣看待自己?，F實中呈現一個十分復

雜的現象：有實際的自我形象、理想的自我形象和社會自我形象(別人怎樣看自己)之分。人們希望保持或增強自我形象，購買有助于改善或加強自我形象的商品和服務就是一條途徑。

㈢ 心理因素

消費者購買行為要受動機、感覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

⑴ 動機。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引

導人們去探求滿足需要的目標。人是有欲望的動物，需要什么取決于已經有了什么，尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足

的需要不再是一種動因;人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發展到高級需要，依次為生理

需要、安全需要、社會需要、自我尊重需要和自我實現需要;只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。

一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的感覺程度的影響。

⑵ 感覺。是人們通過各種感觀對外界刺激形成的反映?，F代社會，人們每天面對大量的刺激，但對同樣的刺激不同人有不同的

反映或感覺。原因在于感覺是一個有選擇性的心理過程。由于每個人的感知能力、知識、態度和此時此地關心的問題不同，同樣的刺

激作用于不同人身上產生不同的反應，導致了一部分消費者購買行為的差異。

⑶ 學習。人們的行為有些是與生俱來的，但多數行為，包括購買行為是通過后天的學習得來的。人們在市場上會遇到許多從未

見過的新產品，他們怎樣建立起對這些產品的態度或信念呢?除了宣傳廣告以外，正如一句俗話所說：要想知道梨子的滋味，就得親

口嘗一嘗。嘗過、用過之后，對這種產品有了親身體驗，就會形成某種觀念或態度，學習過程即告結束。具體講，學習是驅動力、刺

激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響和作用的結果，其中每一要素都是完成整個學習過程必不可少的，營銷者顯然需幫助創造這些條件。

⑷ 信念和態度。是人們通過學習或親身體驗形成的對某種事物比較固定的觀點或看法。這些信念和態度影響著人們未來的購買

行為。信念和態度一旦形成就很難改變，它們引導消費者習慣地購買某些商品。

每位消費者在以上各方面的特征都會或多或少地影響到他的購買行為，營銷人員為很好地開拓市場，有必要從上述諸方面對消費者進行認真的研究。

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（責任編輯：中大編輯）

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