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2015年管理咨詢師考試案例考點輔導6

發表時間：2014/8/6 9:57:32 來源：互聯網點擊關注微信：

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A公司成立于1998年，經過近10年的發展，目前已經成為一家從事燃氣計量儀表設計、制造、銷售的高科技企業，擁有員工300人，年營業額已經達到3億元。公司的發展得益于國內城市管道燃氣事業的飛速發展，特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網擴展至所有城市中心區，管道煤氣用戶暴增。公司在創立伊始就緊跟全國公用事業改革的步伐，抓住時機與各地燃氣企業建立良好的關系。公司產品已經銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。

公司非常重視產品的開發與更新，與多家高校開展技術合作。公司開發出的智能燃氣表、遠程抄表系統都是國內技術領先的產品。公司的產品質量過硬取得了客戶的好評，為公司贏得了良好的聲譽。隨著燃氣計量表市場容量的不斷擴大，越來越多的企業進入這個行業，競爭日趨激烈，B企業后來居上已經超過了A公司。

A公司的主要產品是機械燃氣表和可以實現遠程監控的智能燃氣表，隨著競爭的目漸激烈，特別是機械燃氣表，因其技術簡單，競爭更為激烈，廠家之間大打價格戰。在經過分析后，劉董事長覺得公司在機械燃氣表沒有什么優勢，而智能燃氣表代表了燃氣表的發展方向，所以決定退出這一市場，專注智能燃氣表市場。之后劉董事長關閉機械燃氣表事業部，擴充智能燃氣表事業部，開發各種型號的家用燃氣表。

隨著西氣東輸工程的完成，工業管道燃氣用戶迅猛增長，各燃氣表生產企業紛紛上馬工業燃氣表，B企業生產的工業燃氣表在性能與質量上都是佼佼者。看到工業表市場的紅火，雖然A公司在這一方面沒有設計、制造經驗，但劉董事長的決心很大，一定要生產出工業燃氣表，與B企業一爭高下，因此A公司想辦法從 B企業高薪挖了3名技術人員，生產與B企業性能一致的工業燃氣表。

A公司在產品銷售方面采用直銷的模式，沒有在外地設立分公司、辦事處等機構。全國分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個片區，每個片區配備1-2人。雖然確立銷售區域制度，但經常有銷售人員因客戶的要求去其他區域進行銷售，引起當地區域銷售人員的不滿。銷售人員平時都在總部與客戶進行電話聯系，也可以根據自己的需要自由選擇出差時間、地點，很多業務員都只與負責區域內的部分客戶進行過接觸;技術支持人員也是在進行產品調試，或者與客戶有技術問題需要解決時才從總部派出。

最近，客戶的投訴不斷增加：“到貨不及時”、“服務不及時”、“產品安裝調試不能順利進行”……很多客戶都是直接打電話給劉董事長投訴，劉董事長忙于四處救火，每天搞得疲憊不堪。劉董事長也感覺銷售人員、技術支持人員缺乏，但以公司目前的實力還很難將銷售網絡在全國鋪開，而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前，銷售工作只能是劉董事長自己多承擔一點。今天劉董事長又看到了銷售部經理遞交的銷售員小李的辭職報告，小李是公司的業務骨干，公司有 l0%的訂單都是小李拿到的。劉董事長趕忙找小李談話，小李大吐苦水：“銷售部工資普遍比較低，底薪1500元，沒有進行績效考核，部門經理每月根據銷售情況發給每人l000--1500元左右的團體獎金，銷售人員之間的差距也不是很大，在100_300元之間。干好干壞一個樣.大家沒有積極性。而B企業的業務員是底薪加提成制度，其負責北京區域的業務員的年收入在8萬元左右。銷售部員工跳槽現象比較普遍，能力較強的，大都走了。公司去年新招的4個本科生已經跳槽走人了。”面對小李，劉董事長陷入了沉思。

問題：

1.根據目標市場分析(STP)理論，對A公司的產品開發和銷售策略進行分析。

2.A公司在家用燃氣表和工業燃氣表的產品開發上分別采取了什么策略?

3.根據案例，分析A公司存在的主要問題。

4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問題?

1.根據目標市場分析(STP)理論，對A公司的產品開發和銷售策略進行分析。

(1)STP理論：市場細分、目標市場、市場定位。

(2)在廠家大打機械燃氣表價格戰的情況下，通過對市場的分析，毅然決定退出機械燃氣表生產領域，專注于開發各種型號的家用智能燃氣表。

(3)抓住國內城市管道燃氣事業的飛速發展機會;緊跟全國公用事業改革的步伐，產品銷售目標城市定位于大城市，實行跨區域銷售制度。

(4)A公司采取迎強定位的方式，在公司不具備工業燃氣表設計和制造經驗的情況下，下決心、想辦法聘請技術人員，生產與B企業性能一致的工業燃氣表。

解析：目標市場營銷主要有3個步驟：首先通過市場細分(Segmenting)來區分不同的消費者群體;然后進行目標市場的選擇(Targeting)，即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體;最后，進行目標市場定位

(Positioning)，建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣，簡稱STP戰略。

2.A公司在家用燃氣表和工業燃氣表的產品開發上分別采取了什么策略?

(1)在家用燃氣表的產品開發上，采用了技術合作戰略和技術領先戰略。

(2)在工業燃氣表的產品開發上，采用了模仿(跟隨)戰略。

解析：結合第3自然段，“公司非常重視產品的開發與更新，與多家高校開展技術合作。公司開發出的智能燃氣表、遠程抄表系統都是國內技術領先的產品。”可以判斷，A公司在家用燃氣表的產品開發上，采用了技術合作戰略和技術領先戰略。結合第6自然段，“B企業生產的工業燃氣表在性能與質量上都是佼佼者”、“A公司想辦法從8企業高薪挖了3名技術人員，生產與B企業性能一致的工業燃氣表”，可以判斷，A公司在工業燃氣表的產品開發上，采用了模仿(跟隨)戰略。

3.根據案例，分析A公司存在的主要問題。

(1)客戶投訴多，客戶服務不及時、不到位;

(2)銷售管理制度不完善或銷售人員差旅費問題：

(3)缺乏合理的績效考核機制;

(4)薪酬結構不合理，難以有效激勵員工;

(5)銷售人員少或銷售人員流失;

(6)銷售網絡不健全或跨區域銷售管理;

(7)新產品技術開發能力不足。

解析：主要從最后3個自然段中推斷。

4.如何解決A公司銷售人員的管理問題?

(1)建立健全銷售管理制度(客戶服務);

(2)建立合理的績效考核機制;