管理咨詢師考試科目《案例分析》考點及鞏固練習 | ||||
某省在甲市建有C特種鋼生產企業、在乙市建有D特種鋼生產企業(以下簡稱C公司和D公司),均為國有控股公司。2004年,根據市場競爭的需要,省決定C公司和D公司合并組建成為大型特鋼集團公司(簡稱A公司),總部設在甲市。合并后,A公司提高了競爭實力,但許多問題亟待解決:C公司和D公司老國有體制下的大量歷史負擔同時轉移到新公司,急需消化;C公司和D公司的原有戰略已不能適應合并公司的要求;為適應公司合并后的新形勢,A公司的組織、人事、財務、生產、營銷等諸多方面急需變革;A公司的技術改造任務比較迫切等。鑒于A公司目前的情況,A公司董事會決定聘請一家管理咨詢公司進行戰略規劃咨詢。以下是A公司提供的資料: (1)C公司基本情況??傎Y產32億元,凈資產l2億元,銷售額l4億元,凈利潤0.57億元,占地180萬平米,屬于國有劃撥工業用地,產權歸C公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看,不銹鋼、高合金工具鋼、合金彈簧鋼、特殊碳結鋼是C公司的重點產品。客戶主要集中在東北、華東地區,兩個地區的銷售額占總銷售額的73%。 (2)D公司基本情況。總資產26億元,凈資產10億元,銷售額ll億元,凈利潤0.4l億元,占地162萬平米,屬于國有劃撥工業用地,產權歸D公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看,不銹鋼、高合金工具鋼、高溫合金鋼、滾珠軸承鋼、特殊碳結鋼是D公司的重點產品,客戶主要集中在東北、華東、西南地區,三個地區的銷售額占總銷售額的72%。 (3)C公司與D公司比較。就生產能力來講,C公司的總體冶煉能力、裝備水平高于D公司;C公司的特鋼精煉能力大大強于D公司,主要滿足軍工市場需求;C公司連鑄能力、鍛造能力明顯優于D公司。兩公司的軋制能力、配套能力基本相當,C公司的優勢在線材及深加工材,D公司的優勢在棒材等大中型材。 (4)A公司遷址問題。根據甲市城市總體規劃,A公司將在未來幾年內進行整體搬遷。甲市對國有企業搬遷改造有一定優惠政策,如按照新的城市規劃重新在工業區劃撥工業用地,同時原有土地出讓用于商業后,政府收取的土地出讓金可按較大比例返還給本企業,用于新廠房建設和技術改造。 (5)其他相關資料。 特鋼產品可以分為高、中、低端3類。高端產品包括:高合金工具鋼、高速工具鋼、不銹鋼、耐熱鋼、高溫合金鋼、精密合金鋼等;中端產品包括:合金結構鋼、合金彈簧鋼、碳素工具鋼、碳素彈簧鋼、滾珠軸承鋼、合金工具鋼等;低端產品包括:特殊碳結鋼、一般碳結鋼等。 國內特鋼主要有裝備工業、運載工具、國防軍工等幾大市場。研究表明,未來20年我國重大裝備市場需求旺盛。國內鐵礦石資源不足,主要從國外進口,資源成本呈現快速上升趨勢;我國特鋼產品進出口極不平衡,出口極少,而進口一直呈現快速上升趨勢,目前主要以不銹鋼板材等高檔進口產品彌補國內產品結構的不足,高端特鋼進口占國內市場份額20%;我國特鋼市場結構與發達國家相比尚有一定差異,高端產品有較大的需求空間;國家提出建設資源節約型和環境友好型社會,對資源生產性企業提出了節能減排的嚴格要求。 問題: 1.分析A公司發展所面臨的戰略問題。 2.利用SWOT方法對A公司進行戰略綜合分析,給出A公司的戰略選擇。 3.公司合并后,A公司的現有產品戰略存在什么問題?應如何調整?應采取什么措施保證該戰略的實施? 參考答案 1.分析A公司面臨的戰略發展問題。 (1)C、D公司合并后,應明確戰略發展方向,調整產品結構,重新定位市場,打造核心能力; (2)如何實現C、D兩公司優勢互補,實現1+1>2的效應,提高整體競爭優勢; (3)如何最大限度減少才C、D兩公司合并的融合成本; (4)資源型企業受到國際資源供需及國內宏觀經濟政策的影響,如何規避宏觀經濟和政策的影響與風險。 解析:A公司戰略問題主要表現在兩個方面:企業并購中出現的戰略問題;作為一種資源性企業需要考慮國內外宏觀環境的影響。 2.利用SWOT方法對A公司進行戰略綜合分析,給出A公司的戰略選擇。 SWOT分析: 優勢:兩公司合并,規模變大,實力增強;國有企業,受當地政府支持;較完善的產品生產能力;相對穩定的客戶資源; 劣勢:社會負擔沉重;搬遷任務重;合并后的各方面須進行融合調整;產品結構分散; 機會:國內經濟發展迅速,對特鋼需求旺盛;企業遷址可獲政府財政支持;國內行業結構不合理;國內高端特鋼產品產能不足; 威脅:資源獲取成本上升且不穩定;國家日益增長的環保、節能要求;國內外競爭者(現有、潛在)。戰略選擇:(答出任何一種戰略組合即可) SO戰略:抓住市場機會,爭取政府支持,調整產品結構,做好做精核心產品; ST戰略:利用規模優勢,與上下游企業形成戰略聯盟,引進節能環保技術,塑造品牌; WO戰略:利用政府政策,發展第三產業,減輕社會負擔,集中精力做好特鋼高端產品; WT戰略:建立縱向聯盟,引進先進生產技術,調整產品結構。 解析:在SWOT分析中,優勢、劣勢分析著眼于企業自身的實力與競爭對手的比較,即企業內部能力的分析;機會和威脅分析則是重點放在外部環境的變化對企業的可能影響上,即企業外部環境的分析。因此,我們可以據此對材料中涉及的內容進行歸納,整理出A公司面I臨的優勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎上,建立分析矩陣,分別進行匹配,得出4種戰略選擇。 3.A公司的現有產品戰略存在什么問題?應如何調整?需要采取什么措施保證該戰略的實施? 問題: (1)產品品種較分散,涵蓋了高、中、低端的特鋼產品,核心產品不突出; (2)C、D公司產品生產能力重疊,沒有形成規模經濟; (3)產品目標市場大部分重合,市場覆蓋率較低。 產品戰略調整: 以公司合并和整體搬遷為契機,調整產品結構;集中優勢資源,以生產高端特鋼產品為主,中低端特鋼產品為輔;塑造高端品牌,打造企業核心競爭力。 戰略保證措施: (1)加大技術研發,開發高端特鋼新產品; (2)利用企業遷址,合理規劃產品生產布局,調整生產線配置(高端產品與其他分開); (3)進行組織變革,適應產品戰略調整; (4)與上下游企業形成戰略聯盟(重點鐵礦石供應商、高端特鋼用戶); (5)采取多種措施,減少企業負擔,發展第三產業,分流富余人員。 | ||||
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(責任編輯:昆凌)