第三節　市場營銷
——市場分析
——市場營銷管理過程
——市場營銷策略
一、市場分析
（一）市場營銷的概念
關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。市場營銷活動包括：市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。營銷滲透于生產與消費、流通領域，成為企業經營管理的中心環節。

（四）組織市場分析
1、組織市場的構成：產業市場（最具代表性，分析主要對象）；轉賣者市場；政府市場
2、產業市場的購買行為
（1）產業市場的特點
（2）產業購買的決策參與者：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者
（3）產業購買者的購買類型：直接重購；修正重購；新購
（4）影響產業購買者購買決定的主要因素
環境因素；組織；人際；個人；
（5）產業購買者購買過程的主要階段
提出需要；確定需要；說明需要；特色供應商；征求建議；考試/大確定供應商；選擇訂貨程序；檢查合同履行情況
二、市場營銷管理過程
市場營銷管理過程指企業為實現目標、完成任務而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括如下步驟
（一）分析市場機會
1、發現市場機會
2、評價市場機會
（二）選擇目標市場
1、市場細分：
消費者市場細分標準（地理細分；人口細分；心理細分；行為細分）
產業市場細分標準（最終用戶；用戶規模）
2、目標市場的選擇
無差異市場營銷
差異市場營銷
集中市場營銷
3、市場定位
（三）設計市場營銷組合
市場營銷組合：指企業用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。考試/大四個可控變量：產品、價格、地點和促銷。
（四）執行和控制市場營銷計劃
1、市場營銷計劃的執行
制訂詳細的行動方案
建立組織結構
設計決策和報酬制度
開發并合理調配人力資源
建立適當的企業文化和管理風格
2、市場營銷計劃的控制
年度計劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰略控制
三、市場營銷策略
（一）產品策略
1、產品組合策略
（1）產品的整體概念：核心產品；有形產品；附加產品
（2）產品組合策略：寬度；長度；深度和關聯性
擴大產品組合
縮減產品組合
產品線延伸：向下；向上；雙向
2、品牌與商標策略
品牌：品牌名稱與品牌標志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌統分策略
3、包裝策略
相似包裝策略
差別包裝策略
組合包裝策略
復用包裝策略
附贈品包裝策略
4、產品生命周期
（1）產品生命周期的概念
投入期
成長期
成熟期
衰退期

（二）定價策略
1、成本導向定價法
成本加成定價法
盈虧平衡定價法
目標收益定價法
邊際成本定價法
2、需求導向定價法
理解價值定價法
需求差別定價法：顧客；地理位置；時間；產品
逆向定價法
3、競爭導向定價法：參考成本和供求狀況
隨行就市定價法
密封投標定價法
新產品定價策略：撇油定價策略；滲透定價策略；滿意定價策略
折扣和折讓策略：數量折扣；功能折扣；現金折扣；季節折扣；推廣折讓和補貼
心理定價策略：整數定價策略；尾數定價策略；聲望定價策略；招徠定價策略；分級定價策略
（三）分銷策略
1、銷售渠道的概念：產品由企業向最終顧客移動過程中所經過的各個環節。
特性取決于這幾個參數：渠道層次數目；渠道的長度；渠道的寬度；渠道的多重性
2、銷售渠道的設計
（1）影響銷售渠道選擇的因素
產品因素：價格；體積重量；款式；物理化學性質；技術復雜程度；標準化程度；是否為新產品
市場因素：區域范圍大小；顧客集中程度；顧客的購買量和購買頻率
企業因素：企業實力；銷售能力；服務能力；控制能力
企業的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性
（2）最佳分銷渠道的選擇：要解決三個方面的問題
是否使用中間商
確定中間商的數目：獨家性分銷；廣泛性分銷；選擇性分銷；
中間商的選擇：目標市場；地理位置；產品經營范圍；促銷措施；提供服務；運輸和儲存條件；財務狀況；管理能力
（四）促銷策略
1、廣告：公共關系廣告與商業廣告
2、人員推銷：與可能購買者進行交談
3、營業推廣：短期促銷效果
4、宣傳：媒體上報道或展示
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