備考2015年投資建設項目管理師,中大網校為大家整理了相關的復習資料,希望對考生朋友們備考有所幫助。
營銷策略研究
1、營銷策略研究的前提——產品生命周期分析(生命周期理論)
產品四個階段:孕育階段(導入期)、發展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現不同特點,根據這些特征可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。在產品生命周期的不同階段,關注的重點不同,競爭性質也會發生變化。應根據不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略,促使項目成功。
2、營銷策略研究——以顧客需求為出發點和回歸點——研究消費者行為
營銷策略分析:銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務
4P營銷戰略:市場探查、市場細分、目標市場選擇、企業市場形象定位
傳統4P營銷策略:產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合
6P營銷策略:產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關系組合、政治力量組合
消費者行為:(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策
影響消費者行為的因素:①消費者自身因素、②消費者相關群體、③企業形象、④客觀因素(政治、經濟。)
工藝設備配置和采購方式
工藝設備的配置采購一般包括下列幾種方式:
1)國內制造,成套供應。
2)國外制造,成套引進;或基本國外制造,少量國內配套。
3)“以我為主、點菜引進”;或“自我承包、自主建設、翻版加創新”。
4)合作設計與制造,或合作設計、國內制造。
5)購置國外二手設備。
“以我為主、點菜引進”,應是工藝設備配置采購優先采用的方式。這種方式既能獲得關鍵設備,又可節省投資。采取這種方式成敗的關鍵在于各類工藝設備的協調配合。分別由多國、多廠商引進的關鍵設備在技術性能參數、生產能力、生產條件要求諸方面都要做到匹配、銜接和協調,以求最優化組合。因此,必須要有技術支持作后盾,要有豐富生產實踐經驗的專家組的指導,才能順利實施。
配置關鍵工藝設備也可采取與國外合作設計、合作制造,或合作設計、國內制造。這是拉動和提升國內裝備制造業技術水平的有效途徑。但要選準國內承擔合作設計和制造的廠商,他們必須是有誠信、有實力的企業。
引進國外二手設備或生產線,必須進行科學鑒定,尤其是設備性能、使用年限、拆裝可能性以及運輸條件等。對其中要翻新的設備,應明確具體的技術性能參數要求和驗收條件,并簽署相關文件。
市場調查
常見的市場調查消費者調查:針對特定的消費者做觀察與研究,有目地的分析他們的購買行為,消費心理演變等等。
市場觀察:針對特定的產業區域做對照性的分析,從經濟,科技等有組織的角度來做研究。
產品調查:針對某一性質的相同產品研究其發展歷史,設計,生產等相關因素。
廣告研究:針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。
可能包括下列內容市場測試test marketing:在產品上市前,提供一定量的試用品給指定消費者,透過他們的反應來研究此產品未來市場的走向。
概念測試Concept Testing:針對指定消費者,利用問卷或電話訪談等其他方式,測試新的銷售創意是否有其市場。
神秘購物mystery shopping:安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務,并完整紀錄整個購物流程,以此測試產品、服務態度等。又被稱做神秘客或神秘客購物。
零售店審查store audits:用以判斷連鎖店或零售店是否提供妥當的服務。
需求評估demand estimation:用以判斷產品最大的需求層面,以找到主要客戶。
銷售預測:找到最大需求層面後,判斷能夠銷售多少產品或服務。
客戶滿意度調查:利用問卷或訪談來量化客戶對產品的滿意程度。
分銷審查distribution channel audits:用以判斷可能的零售商,批發業者對產品、品牌和公司的態度。
價格調整測試price elasticity testing:用來找出當價格改變時,最先受影響的消費者。
象限研究segmentation research:將潛在消費者的消費行為,心理思考等用人口統計的方法分為象限來研究。
消費者購買決定過程研究consumer decision process research:針對容易改變心意的消費者去分析,什么因素影響他買此產品,以及他改變購買決定時的行為模式。
品牌命名測試brand name testing:研究消費者對新產品名的感覺。
品牌喜好度研究brand equity:量化消費者對不同品牌的喜好度。
廣告和促銷活動研究:調查所做的銷售手法、如廣告、是否有達到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎?他們真的因為廣告而去購買嗎?
以上這些市場研究的形式是依「解決問題」的方式來分類的。
此外也有不同的分類方式,如「探索性的」、「決定性的」。「探索性」的方式比較著重在問題的解碼和分析上面;并強調結論式的洞見和領悟。而所謂「決定性」的研究經常用來推斷整體的消費者。
以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調公司經常用這兩種方式當做公司的主要業務來進行大型的研究,所耗費的金錢和時間都相當巨大。而相對的,第二手資料是指研究這些已出版的第一手資料之後的分析,需要的財力較小,但往往不是市場分析師想要的完美型式。
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(責任編輯:gx)