第三章 房地產經紀機構的設立與內部組織

第二節 房地產經紀機構的經營模式

一、房地產經紀機構經營模式的含義與類型

(一)房地產經紀機構經營模式的含義

一般而言，企業經營模式是指企業根據自己的經營宗旨，為實現企業所確認的價值定位所采取的某一類方式方法的總稱，主要包括企業對自己在產業鏈中所處位置、業務范圍、競爭戰略等的選擇。鑒于房地產經紀機構在房地產產業鏈中的位置已相對固定，即處于房地產產業鏈中的市場流通環節。而房地產經紀機構的業務范圍可以是住宅經紀業務或是商業用房經紀業務;可以是存量房地產經紀業務，也可以是新建商品房經紀業務等。這里所講的房地產經紀機構的經營模式，是從非常具體的層面來講的，是指房地產經紀機構在業務范圍已確定的情況下，具體承接及開展房地產經紀業務的渠道及其外在表現形式。房地產經紀機構的經營模式與房地產經紀機構自身的業務類型、企業規模、企業地位以及當地的社會、經濟狀況有密切關系。

根據房地產經紀機構是否有店鋪，可將房地產經紀機構的經營模式分為無店鋪模式和有店鋪模式兩大基本類型;根據房地產經紀機構下屬分支機構的數量及分支機構的商業組織形式，可將房地產經紀機構的經營模式分為單店模式、多店模式和連鎖經營模式，其中連鎖經營模式又可根據房地產經紀機構與分支機構的關系分為直營連鎖經營模式和特許加盟連鎖經營模式。值得注意的是，單店模式和多店模式中的“店”并不是指“門店”，而是指作為經紀機構經營活動的具體組織單元，它可以是經紀機構下屬的分支機構(以門店或非門店的形式)，也可以是獨立的房地產經紀公司。

(二)房地產經紀機構經營模式的類型

1.無店鋪經營模式

無店鋪經營模式是指房地產經紀機構不依靠店鋪來承接業務，而是主要由房地產經紀人員乃至房地產經紀機構的高層管理人員走出自己的企業，直接深入各種場所與潛在客戶接觸來承接業務的一種經營模式。房地產經紀機構是否采取這種經營模式，受多方面因素的影響。

首先是客戶類型。如果企業的客戶主要是機構客戶或大宗房地產的所有者，因為這類客戶數量有限性，房地產經紀機構則沒有必要專門設立店鋪，也不可能通過店鋪“坐等客來”，而是需要房地產經紀人員主動拜訪潛在客戶，或專程邀請潛在客戶到辦公室或其他場所進行洽談，并承接委托。

其次是房地產經紀機構所在地的社會經濟特征。如在美國，雖然房地產經紀機構的業務以存量房經紀業務為主，所面向的客戶主要是分散的業主，但房地產經紀機構基本上不設店鋪而是在一個辦公樓里設置一個辦公室來開展業務。這里原因主要有三個方面：一是美國的地理和人口特征。美國地廣人稀，私家車是主要的交通工具，使用公共交通工具的人不多，大多數街道上都是川流不息的車輛，而且，很少有人會無目的地在街道上流連、駐足，房地產經紀機構設置“店鋪”就沒有太大的意義。二是美國獨特的職業從業形式——獨立合同制。在美國，房地產經紀機構并非房地產經紀業務經營的直接組織者，實質上是為房地產經紀人員提供服務的機構。房地產經紀人通常以獨立合同者(Independent Con-tractor)的身份從業，他們并不受雇于某個機構，不是按工作的時間從某個機構領取報酬，而是按其與某個機構簽訂的合同，從其職業活動的收入中分成。按照美國各州的法律，每一個房地產經紀人的執業執照必須歸于某一執業經紀人(Broker) -即某房地產經紀公司創立者的名下，所簽訂的所有合同，必須以該公司的名義，每一份合同以及過戶文件均要在該公司備案;客戶支付的傭金也是進到該公司的賬戶，然后由公司根據與房地產經紀人事先簽訂的合同所約定的比例分配給經紀人;如果消費者要起訴經紀人，一般也是起訴公司，公司對手下的經紀人負100%的責任。同一家房地產經紀機構內的每一個房地產經紀人，都是獨立的職業人，各自獨立地獲得與開展業務，沒必要也不可能在同一個店鋪中承接業務。三是MLS系統(Multiple Listing System)。美國房地產經紀行業廣泛采用MLS系統，這一系統實現了房地產經紀人員在整個行業層面的信息共享，是房地產經紀人獲取及開展業務的主要渠道，因此，也就不需要店鋪這種形式了。

目前在我國，采用無店鋪經營模式的主要是以新建商品房經紀業務或存量商業地產租售代理業務為主的房地產經紀機構，它們的客戶主要是機構客戶，如房地產開發商、商業房地產業主等。這類客戶在發包租售代理業務之前，通常會組織項目招標，房地產經紀機構通過投標、中標而獲得委托業務。還有某些大型品牌房地產經紀機構，憑借自身的行業地位或綜合優勢，通過與大型房地產開發商建立戰略合作關系，持續獲得商品銷售(租賃)代理業務。

2.單店經營模式

單店經營模式是指房地產經紀機構直接從事房地產經紀業務的經營，沒有下設的分支機構。這是有店鋪經營模式中最簡單的一種形式，即該機構只有一家門店。這是我國目前大多數小型房地產經紀機構所采用的模式，數量約占房地產經紀機構總量的三分之一。

3.連鎖經營模式

連鎖經營模式是指房地產經紀機構通過眾多直接經營組織單元統一運營管理模式、統一品牌標志和宣傳、統一人員培訓，并通過機構內部的信息系統進行一定的信息共享，擴大企業的服務范圍，從而獲得規模效益的一種經營模式。連鎖經營模式最早出現在商品零售業。由于企業規模大，能夠批量采購與銷售，使其商品的進價成本和售價均較低，從而獲得較大的銷售量和銷售利潤。在連鎖經營模式中，每家連鎖店都采用統一標準的商店門面和平面布置，以便于顧客識別和購物，并增加銷售量。連鎖經營還能夠有效地克服零售企業由于店址固定、顧客分散造成的單店規模小、經營成本高等缺點，使企業可通過統一的信息管理、統一的標準化管理和統一的廣告宣傳形成規模效益。后來這一模式廣泛進入各類服務業。目前國內外規模化房地產經紀機構普遍采納連鎖經營模式。

在連鎖經營模式中，房地產經紀機構與直接從事經營活動的組織單元之間的關系有兩種。一種是隸屬關系，即直接從事經營活動的組織單元隸屬于房地產經紀機構，是由其出資設立的分支機構，這種連鎖經營稱為直營連鎖經營;另一種是契約合作關系，即直接從事經營活動的組織單元是被房地產經紀機構授權使用其品牌、商業標識、管理模式或其他知識產權的獨立企業，這種連鎖經營通常被稱為特許加盟連鎖經營。特許加盟連鎖經營是連鎖經營與特許經營相結合的一種經營模式，最早起源于美國，到目前為止已在包括餐飲、零售、房地產經紀等多個行業中得到廣泛應用，是現代經濟中發展最快和滲透性最強的商業模式。目前，直營連鎖經營是我國各類房地產經紀機構較多采用的一種連鎖經營模式;特許加盟連鎖經營模式在以存量住房經紀業務為主的房地產經紀機構中有所采用。

由于直營連鎖與特許加盟連鎖經營各有利弊，一些大型房地產經紀機構就實行了兩者并舉的混合連鎖經營。即在擁有數個分支機構的同時，授權其他房地產經紀機構經營與分支機構同樣的業務。如美國21世紀不動產、Coldwell Banker和Re/Max這三大房地產經紀公司中，除了21世紀不動產采用單一的特許加盟連鎖經營模式外，其他兩家公司都采用了直營連鎖與特許加盟連鎖并舉的混合經營模式。目前，我國大型房地產經紀機構中也開始采用直營連鎖經營與特許加盟連鎖經營并舉的混合經營模式。甚至21世紀(中國)不動產，也放棄了其母公司一貫堅持的單一特許加盟連鎖經營模式，改用直營連鎖經營與特許加盟連鎖經營混合的連鎖經營模式。

4.聯盟經營模式

近兩年來，我國房地產經紀行業內還出現了一種新的經營模式——由一家大型房地產經紀機構(發起機構)聯合眾多中小房地產經紀機構乃至較大型房地產經紀機構組成一個統一名牌、由發起機構統一提供房源公盤系統、招聘、培訓、房地產經紀業務信息系統、簽約與過戶交易服務、貸款與金融服務、法務咨詢服務等，各經紀機構獨立經營運作的“平臺十眾機構”的聯盟經營模式。這一模式不同于加盟連鎖經營模式，發起機構只是提供平臺和服務，不對加入聯盟的機構進行業務管控，加入聯盟的機構不是發起機構的附屬，而是獨立存在和運營的主體。例如易居房友，就是這樣一種模式，2016年1月啟動以來，發起機構易居中國向加入機構提供“易居房友”品牌、二手房軟件平臺、新房聯動項目資源、員工招聘與培訓服務以及各種增值服務(如家居裝飾、融資、社區服務等)資源，至2018年1月，平臺入駐門店已突破4000家。這一模式有利于幫助中小房地產經紀機構克服自身因規模限制而存在的多種困難，同時也有助于規范其業務運作。

二、直營連鎖與特許加盟連鎖經營模式的比較

房地產經紀直營連鎖與特許加盟連鎖經營模式雖然都屬于連鎖經營，具有一定的共性，但兩者的差異也是非常明顯的(見表3-1)。

直營連鎖模式的優點是：①所有權與經營權的統一，加上采用直接行政管理的管理制度，對旗下連鎖店的可控程度高，有利于機構制度的貫徹執行;②信息搜集范圍擴大，信息利用率高，在房源、客源不斷增加的同時提高了雙方的匹配速度，使得成交比例提高;③對員工的統一培訓和管理，使業務水平提高，客戶信任度增大，競爭能力相應提高，同時，完善的培訓體系和較大的發展空間可以留住很多優秀的員工。但是，當直營連鎖經營發展到較大規模時，其缺點就逐漸顯現：①由于直營連鎖不僅是經營模式的克隆，還是資本的擴張，每一家連鎖分店的擴充，都是由總店直接投資，在企業發展到一定階段后，容易出現總店資金周轉不靈的情況;②而且在跨區域擴張的時候，還經常出現時間、地域、地方法規、文化等方面的限制，對企業的發展產生了一定的制約;③由于各直營連鎖店的自主權力較少，連鎖店的工作積極性不高，不利于企業的長期發展。

相比之下，特許經營模式在這方面的優勢非常明顯：①對于特許人而言，可以不受資金的限制迅速擴張，品牌影響可以迅速擴大;②在房地產經紀全球化的趨勢下，可以加快國際發展戰略;③可以降低經營費用，集中精力提高企業的管理水平;④由于特許加盟者財務上自負盈虧，在市場發生變化的情況下，加盟者承擔主要風險，降低了特許者的風險。對加盟者而言，投資創業風險較低，特許經營模式有效地解決了他們經驗缺乏的弊端，一旦加盟，就可以得到一個已被實踐檢驗行之有效的商業模式和經營管理方法，以及一個價值很高的品牌的使用權，并可以得到特許授權者的指導和幫助;由于加盟者擁有較多的自主權，能夠最大限度地發揮其積極性、主動性和創新性，有利于企業的長期發展。根據美國全國房地產經紀人協會(NAR)的調查，一個新成立的房地產經紀機構，生存期通常是5年，而特許加盟的房地產經紀機構生存期通常在10年以上，原因就是特許人對于這些機構的支持。正是由于上述的優勢，特許加盟連鎖經營模式在美國取得了驕人的業績：全美該類機構數量僅占房地產經紀機構總數的30%，但交易額達到了房地產經紀行業總交易額的60%左右。

但是，特許加盟連鎖經營模式對特許人的管理水平、知識產權保護的制度環境和社會誠信氛圍的有很高的要求。如果特許人沒有一套嚴密、高效的管理制度，或者管理水平的提升跟不上加盟機構的發展速度時，容易造成整個體系的脫節和分散。另一種情況是，當特許加盟連鎖經營企業進入一個新的環境，如果該環境缺乏保護知識產權的法律、法規體系，或者社會誠信氛圍欠佳，就會出現特許人對加盟者的管理失控，輕則不能收到經營授權的正常收益，重則會由于少數加盟者的不規范經營而損害特許人的品牌價值。

房地產是地域性最強的商品，且中國幅員遼闊，地區差異明顯，因此在我國推行特許經營業務模式，必須融合本土文化，借助區域化、本地化的發展，加強品牌意識，提升服務水平，在促進整個行業規范化發展的同時，為特許經營的開展創造有利的外部條件。

三、房地產經紀機構經營模式的演進

(一)境外房地產經紀機構經營模式演進

從主要發達國家(地區)房地產經紀行業發展的歷史來看，早期的房地產經紀活動大多以房地產經紀人員的無固定場所、移動式活動為主，后來逐步出現了固定的經營場所。鑒于特許經營模式的諸多優勢，特許經營模式在20世紀70年代的美國一經出現，便引起了房地產經紀行業的普遍關注并得以發展壯大;進入20世紀90年代之后，在特許經營模式迅猛發展的同時，由于行業內邊際利潤降低、經紀人數量有所減少、加上經紀機構所面臨的網絡經濟的沖擊，美國的房地產經紀機構開始出現兩極分化的現象：一方面是連鎖經營的大型、超大型房地產經紀機構的不斷壯大，另一方面則是為數眾多的采用單店模式甚至單人模式的小型房地產經紀機構蓬勃發展。由于美國房地產經紀行業管理的規范性和有效性，加上房地產經紀行業組織所提供的信息共享系統(MLS系統服務)以及全面、系統的在職培訓，使得小型房地產經紀機構在服務效率、人員素質等方面也能夠得到支持和保障。因此，多種經營模式長期并存是房地產經紀業發展的必然趨勢。

(二)中國大陸房地產經紀機構經營模式演進

從中國大陸地區房地產經紀業的發展歷史來看，新中國成立前的房地產經紀活動也無固定場所。改革開放以后形成的房地產經紀機構開始有了固定的經營場所，其中，以存量房經紀為主的機構，在港臺房地產經紀機構的示范效應下，基本都采用了有店鋪的經營模式。由于行業形成初期成立的企業絕大多數是小型企業，因而采用的大多是單店模式。此后，隨著房地產市場的發展，一部分房地產經紀機構逐步壯大，從單店模式發展到區域性的小型直營連鎖，即在城市某個區域內設立多個分支機構，進行小規模的連鎖經營。在連鎖經營規模效應的推動下，企業逐漸發展為區域中型、區域大型直營連鎖，甚至是跨區域大型直營連鎖。與采用單店模式的房地產經紀機構相比，采用連鎖經營模式的房地產經紀機構更加注重內部管理和品牌宣傳，所提供的經紀服務在專業性、規范性和安全性上都有所提高，更能滿足中、高端客戶的需求。近十年來，在我國沿海發達地區的特大城市，房地產經紀服務的對象呈現出兩個變化趨勢：一是購房群體中高收入群體比重加大;二是置業投資購房客戶群體增加。而這兩類客戶對房地產經紀服務的“專業”、“高效”、“規范”要求更高，對房地產經紀服務的價格敏感度卻相對較低。因此，房地產經紀連鎖經營模式獲得了良好的市場條件，并得以快速發展。目前已出現了擁有數千家經紀門店的超大型連鎖經營機構。但是，一方面由于我國房地產經紀業發展的區域不平衡性，另一方面也由于房地產經紀服務對象消費偏好的差異性，單店經營模式以其低成本優勢，在中小城市以及大城市的低價位房地產市場中仍占據著一定的市場份額。

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