第四章房地產經紀機構的企業管理

第二節房地產經紀機構的人力資源與客戶關系管理

一、房地產經紀機構的人力資源管理

隨著房地產經紀行業競爭的加劇，房地產經紀機構必須加強自己的核心競爭力。由于房地產經紀行業屬于“輕資產”行業，一定意義上說是勞動密集型行業，即主要依靠人力而非資本進行發展的行業。因此，房地產經紀機構的組成人員就是其核心競爭力。由此可見，房地產經紀機構加強自身的人才隊伍建設的重要性。

(一)房地產經紀機構人力資源管理的含義和特征

房地產經紀機構的人力資源管理是指房地產經紀機構運用現代管理方法，對人力資源的獲取(選人)、開發(育人)、保持(留人)和利用(用人)等方面所進行的計劃、組織、指揮、控制和協調等一系列活動，最終達到實現企業發展目標的一種管理行為。這些活動主要包括企業人力資源戰略的制定，員工的招募與選拔，培訓與開發，績效管理，薪酬管理，員工流動管理，員工關系管理，員工安全與健康管理等。

房地產經紀機構人力資源構成較為復雜，對人員專業性的要求也與一般企業有所不同。房地產經紀機構的構成人員通常包括有專業技能的房地產經紀專業人員、策劃專員、投資顧問、交易手續代辦以及管理人員等。其中，房地產經紀專業人員和其他房地產經紀服務人員通常是構成房地產經紀機構的主體。房地產經紀機構人力資源管理具有以下幾個特征：

1.合法性

房地產經紀機構的人力資源管理符合房地產經紀行業管理中有關房地產經紀專業人員職業資格登記管理的規定。

2.人本性

房地產經紀機構的人力資源管理必須采取人本取向，始終貫徹員工是企業的寶貴財富的主題，強調對人的關心、愛護，把人真正作為資源加以保護、利用和開發。

3.互惠性

房地產經紀機構的人力資源管理必須采取互惠取向，強調管理應致力于獲取組織的績效和員工的成就感與成長的雙重結果;強調組織和員工之間的“共同利益”，并重視發掘員工的主動性和責任感。

4.戰略性

房地產經紀機構的人力資源管理應聚焦于為組織創造財富、創造競爭優勢的人員的管理上，即以員工為基礎，以知識員工為中心和導向，是組織最高層所實施的一種決策性和戰略性管理。人力資源管理是對于全部人員的全面活動以及招聘、任用、培訓、發展的全過程的管理。

(二)房地產經紀機構人力資源管理的內容

房地產經紀行業的地位日益凸顯，需要有更專業更職業的經紀人提供服務，在歐美發達國家，委托方會根據經紀人的品牌級別和知名度而支付不同的經紀傭金。因此培養符合行業需求的職業經紀人或品牌經紀人，對于提升房地產經紀機構業務量及其未來發展潛力具有重要意義，房地產經紀機構人力資源管理應重點加強人才隊伍建設，通過提高進入門檻、加大培訓和繼續教育支持力度、建立合理的薪酬機制及獎懲措施等途徑實現。

房地產經紀機構人力資源管理的內容包括以下十個方面：

1.崗位分析與設計

對房地產經紀機構中的各個工作崗位的性質、結構、責任、流程以及勝任該崗位工作人員的素質、知識、技能等，在調查分析所獲取相關信息的基礎上，編寫出崗位說明書和崗位規范等人事管理文件。

2.人力資源規劃

把企業人力資源戰略轉化為中長期目標、計劃和政策措施，包括對人力資源現狀分析、未來人員供需的預測，確保企業在需要時能獲得所需要的人力資源。

3.員工招聘與選拔

根據人力資源規劃和工作分析的要求，為企業招聘、選拔所需要的人力資源并錄用安排到相應的崗位上。根據企業新員工招聘來源的不同，可分為外部招聘和內部選拔。外部招聘是指從企業外部吸收具備相應能力和資格的人員，然后編制到相關崗位的過程。外部招聘的程序分為編制宣傳手冊、廣告宣傳、招聘測試、招聘決策等。內部選拔是添補空缺的一個重要途徑，是對員工的一種有效激勵。內部選拔的優點是有利于提高員工的士氣和工作績效，有利于形成奮發向上的工作氛圍，形成良好的企業文化;缺點是吸收不到企業外的優秀人才，容易造成自我封閉，使企業缺乏新鮮的活力。內部選拔又分為內部調用和內部提升兩種。內部調用是指需要的崗位與原來的崗位層次相同或者略有下降。內部提升是指在企業內部將員工的職位提高到更高的層次。

4.績效考評

對員工在一定時間內對企業的貢獻和工作中取得的績效進行考核和評價，及時做出反饋，以便提高和改善員工的工作績效，并為員工培訓、晉升、計酬等人事決策提供依據。

5.薪酬管理

包括對基本薪酬、績效薪酬、獎金、津貼以及福利等薪酬結構的設計與管理，以激勵員工更加努力地為企業工作。如通過改變傭金分成關系，提高底薪和提成比例，提供員工工作待遇，激發員工的服務積極性。

6.員工激勵

采用激勵理論和激勵措施，對員工的各種需要予以不同程度的滿足或限制，引起員工心理狀況的變化，以激發員工向企業所期望的目標而努力。

7.培訓與開發

一方面，通過培訓提高員工個人、群體和企業整體的知識、能力、工作態度和工作績效水平，進一步開發員工的智力潛能，以增強人力資源的貢獻率。另一方面，強化專業的銷售服務培訓，提高員工的服務質量，從個人層面，提高員工的執業素養。

8.職業生涯規劃

從行業層面，提高員工對房地產經紀職業的認同感和行業自豪感，并通過鼓勵和關心員工的個人發展，幫助員工制定個人發展規劃，以進一步激發員工的積極性、創造性。

9.人力資源會計

與財務部門合作，建立人力資源會計體系，開展人力資源投資成本與產出效益的核算工作，為人力資源管理與決策提供依據。

10.勞動關系管理

協調和改善企業與員工之間的勞動關系，進行企業文化建設，營造和諧的勞動關系和良好的工作氛圍，保障企業經營活動的正常開展。需要注意的是：當房地產經紀機構需要終止與員工的勞動關系時，必須慎重考慮解除的前提和法律方面的問題，嚴格遵守終止合同關系時要遵循的相關程序，并將這些行為內容做成人事管理文件存檔以規避可能出現的勞動爭議。

(三)房地產經紀機構人力資源管理的主要方法

1.設計科學的薪酬制度

房地產經紀機構的薪酬制度是以房地產經紀機構與房地產經紀人員之間的經濟關系為基礎而建立的。良好的薪酬制度不但能使企業員工士氣旺盛，勇往直前，盡其所能地為企業服務，而且能吸引其他機構的優秀員工進入本企業。研究與設計良好的薪酬制度是促使公司經營成功的關鍵之一。

(1)薪酬制度的制定原則

薪酬制度的制定要遵循以下的原則：①底薪與獎金分離;②簡明扼要，易于執行;③管理方便，符合經濟原則;④公平合理，有激勵作用;⑤在同行業中有競爭力;⑥適時動態調整;⑦在機構內部各類、各級職務的獎酬基準上，適當地拉開差距。

(2)薪酬支付方式

在我國房地產經紀機構中薪酬的支付方式大體分為以下幾種：

1)固定薪金制。即有保障底薪，無論業績如何，都能獲得固定的薪金收入。這一薪金制度對業務員生活最有保障，企業人員流動性較低，與顧客的關系容易保持常態。但其最大的缺點是缺乏薪酬設計應有的激勵效應。

2)傭金制。即沒有保障底薪，其收入完全視個人業績而定，業績高則薪酬高，業績低則薪酬低，甚至沒有薪金。傭金制激勵大，刺激性強，業務員的“危機意識”最高。但由于無底薪，企業在管理上存在較大的難度，人員流動性較大。有些業務員為了取得業績，甚至不擇手段，可能對公司的信譽產生嚴重的影響。

3)混合制。即將固定薪金制和傭金制混合運用，比如，工資加代理傭金、銷售傭金加提成比例等。它融合了上述兩種支付方式的優點，并避免了它們的缺點。如某房地產經紀機構設計的“薪酬模式一底薪十提成十獎金十補貼十分行分紅十其他福利”就屬于混合制，混合制是我國目前大部分房地產經紀機構所采用的一種模式。

2.建立有效的激勵機制

企業實行激勵機制的最根本目的是正確地誘導員工的工作動機，使他們在實現組織目標的同時滿足自身的需要，實現自身的價值，增加其滿意度，從而使他們的積極性和創造性繼續保持和發揚下去。由此可見激勵機制的實施效果在一定程度上決定了企業興衰。如何運用好激勵機制也就成為各個企業亟待解決的重要問題。

房地產經紀機構通過激勵機制的建立和合理使用，可以吸引、保留、激勵企業所需要的人力資源，激發員工工作熱情，調動工作積極性，強化員工的歸屬感和責任感，鼓勵員工盡其所能創造優秀的業績。

(1)目標激勵

通過設置適當的工作目標，把員工的需要與工作目標緊密聯系在一起，從而調動員工的積極性。心理學家認為，個體對目標看得越重要，預期實現的可能性越大，目標所起的激勵作用就越大。因此，設置目標要合理、可行。在選擇和確立目標時，要對目標的效果和實現目標的概率做出科學的價值評估與判斷，使目標的設置具有科學性。同時要注重將長遠目標與近期目標相結合，集體利益和個人利益相結合，只有那些經過努力能夠實現、實現之后能夠獲得利益的目標，才是真正具有激勵作用的目標。

(2)情感激勵

積極的情感可以煥發出驚人的力量，消極的情感會嚴重妨礙工作。企業的領導者如能和員工建立起真摯的感情，用自己積極的情感去感染員工，打動和征服員工的心，就能起到激勵作用。領導關心員工，關心員工家屬，信任員工并給員工以熱情的支持，那將是一股巨大的無形力量，可以增強員工戰勝困難的信心和勇氣，從而使他們千方百計地克服困難，取得突出成績。

(3)尊重激勵

尊重是加速員工自信力爆發的催化劑，尊重激勵是一種基本的激勵方式。上下級之間的相互尊重是一種強大的精神力量，它有助于企業員工之間的和諧，有助于企業團隊精神和凝聚力的形成。如果管理者不重視員工感受，不尊重員工，就會大大打擊員工的積極性，使他們認為工作僅是為了獲取報酬，激勵從此大大削弱。這時，懶惰和不負責任等情況將隨之發生。

(4)參與激勵

現代人力資源管理的實踐經驗和研究表明，現代的企業員工都有參與管理的要求和愿望，創造和提供一切機會讓員工參與管理是調動他們積極性的有效方法。因此，讓員工恰當地參與管理，既能激勵員工，又能為企業的成功獲得有價值的意見。通過參與管理，形成員工對企業的歸屬感、認同感，可以進一步滿足員工自尊和自我實現的需要。

3.加強自身企業文化建設和制度建設

針對當前房地產經紀人員高流失率及從業人員違規問題，房地產經紀機構應通過企業文化增加員工的歸屬感，培養員工良好的職業行為習慣。通過企業文化建設，凝心聚力，通過考核制度建設，明確權責，改進從業人員的不良行為。房地產經紀從業人員要有較強的專業基礎知識和很高的專業化操作水平，而我國現階段房地產經紀從業人員還沒有達到這個水平。房地產經紀機構可以通過公司內部管理制度對員工的執業能力進行考核，通過公司內部管理提高經紀人的人職門檻，進而提高企業的服務水平與運營效率。如房地產經紀機構可通過考核制度的改革和完善，改進經紀人的行為。當前房地產經紀行業普遍采用的考核制度主要考核經紀人網絡發布房源數量、聯系客戶人次、帶看客戶人次等。

企業發展需要員工的支持，員工不是一種工具，其主動性、積極性和創造性將對企業生存發展產生巨大的作用。而要取得員工的支持，管理者就必須在管理當中靈活運用不斷創新的激勵機制，提升員工的滿意度和歸屬感，充分發揮和調動員工的主觀能動性，增強組織的活力和凝聚力。只有這樣，企業才能在競爭中立于不敗之地。

二、房地產經紀機構的客戶關系管理

(一)房地產經紀機構客戶關系管理的含義和作用

1.房地產經紀機構客戶關系管理的含義

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)，源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。從解決方案的角度講，是市場營銷的科學理論與信息技術的整合，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。所以，CRM既是一種現代經營管理理念，又是一套技術解決方案。具體來講，客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計以及相關工作流程的重新組合，以深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶個性化的需要，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業利潤“雙贏”策略的實現。

現今，不同的行業領域對客戶關系管理的概念有不同的解釋。一方面是不同的行業領域根據自身的業務特點或要求，有不同的理解側重;另一方面，客戶關系管理概念本身具有較強的開放性，隨客戶需求的變化而改變，其內涵也在不斷地豐富和發展。然而CRM的核心思想主要由三個方面構成;一是客戶是企業發展的重要資源之一;二是對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理;三是進一步延伸和健全企業的服務鏈管理。

房地產經紀機構客戶關系管理的核心內容是從客戶的角度出發，充分運用客戶的生命周期理論，對客戶進行分析研究，努力提高客戶的信任度、忠誠度和滿意度，實現留住老客戶，吸引更多新客戶的目的。

2.房地產經紀機構客戶關系管理的作用

(1)客戶關系管理是房地產電子商務的重要手段

客戶關系管理使房地產經紀機構有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具。房地產經紀機構通過客戶關系管理，借助通信、互聯網等手段，利用企業以及合作企業的共享資源，對已有客戶自動地提供個性化的解釋、解答、現場服務等支持和服務，并優化其工作流程，使之更趨于合理化，從而更有效地管理客戶關系。

(2)客戶關系管理為服務研發提供決策支持

客戶關系管理的成功在于數據庫的建立和數據挖掘。房地產經紀機構通過收集的資料可了解客戶，發現具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性化需求，從而挖掘具有市場需求而企業尚未提供的服務內容、類型，以及需要完善和改進之處等高附加價值的深加工信息，在經紀機構研發環節中為確定服務品種、內容等提供決策支持。

(3)客戶關系管理為適時調整內部管理提供依據

房地產經紀機構客戶關系管理系統是企業整個內部管理體系的重要組成部分，機構通過對反饋的信息分析，可以檢驗企業現有內部管理體系的科學性和合理性，以便及時調整內部管理的各項政策制度，以適應企業發展的需要。

(4)客戶關系管理為選擇客戶策略提供決策支持

在客戶關系管理中，通過挖掘和分析客戶信息來預測客戶的未來行為，能使房地產經紀機構在正確的時間，向正確的客戶提供正確的服務。客戶分析系統一般包括客戶分類分析、市場活動分析、客戶聯系時機優化分析等。通過客戶分類分析，可以找出企業的重點客戶，使企業可以將更多的精力投放在能為企業帶來最大效益的重點客戶身上;通過市場活動影響分析，企業知道客戶最需要什么;通過客戶聯系時機優化分析使企業學會掌握與客戶聯系的最佳時機。客戶關系管理要做到與不同價值客戶建立合適的關系，使企業盈利最大化。

(5)客戶關系管理能夠提高經紀機構相關業務的效果

房地產經紀機構通過客戶關系管理，對業務活動加以計劃、執行、監視和分析，通過調用房地產經紀機構外部的通信、媒體、中介機構、政府部門等資源，與客戶發生關聯。此外，在協調企業其他經營要素的同時，實現企業內部資源共享，提高企業相關業務部門的整體反應能力和事務處理能力，強化業務活動效果，從而為客戶提供更快速更周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶。

(二)房地產經紀機構客戶關系管理的主要內容

客戶關系管理的核心是“以客戶為中心”，視客戶為企業的一項資產，以優質的服務吸引和留住客戶。對于房地產經紀業務來說，客戶關系管理的關鍵在于充分運用客戶的生命周期理論，對客戶進行研究，盡量延長客戶的生命周期，并爭取更多的客戶。

1.留住老客戶

房地產作為一種商品，其消費具有一定的生命周期，客戶有可能會重復購買，也有可能買進后賣出，或賣出后買進。而且相比于獲取新客戶，留住老客戶的成本要低得多，因此房地產經紀機構首先要想方設法通過滿足客戶需求來留住客戶。為了留住客戶，房地產經紀機構可以從以下四個方面入手：

(1)提供個性化服務

要想實現留住客戶的目的，就必須為客戶提供滿意的服務，這就要求房地產經紀人員掌握專業知識，熟悉市場，了解客戶需求。通過對成交客戶資料的研究，分析客戶的行為特點，確定客戶的服務級別，并為特殊的客戶提供個性化服務。比如，對于來自國外的客戶，由于文化、生活習慣的差異，導致居住偏好有很大的區別，通過研究成交資料，可以了解他們的居住及生活偏好，并運用在服務過程中，以幫助他們及時準確地找到滿意的物業，從而提高客戶的滿意度。

(2)正確處理投訴

通過對投訴的正確處理，可以將因失誤或錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會，并強化房地產經紀機構誠信經營和為客戶服務的品牌形象。即使問題不是由房地產經紀機構的過錯造成的，機構也應該及時給予解釋并盡可能地給予協助解決，給客戶留下良好的印象，從而提高客戶的感知價值。

(3)建立長久合作關系

對于企業客戶，在房地產經紀服務中，房地產經紀機構通常可以通過介入開發項目的前期運作，與開發商形成穩定的結構紐帶關系;通過成功的項目合作與開發商形成長久的合作伙伴關系。對于個人客戶，房地產經紀機構要根據客戶價值，挑選出有價值的個人客戶，并與其建立長期合作的關系。

(4)積極溝通客戶

房地產經紀機構的溝通對象包括開發商、業主、購買者和承租人等，房地產經紀機構要與他們進行積極的、及時的溝通。客戶俱樂部是房地產經紀機構與客戶溝通的有效載體，房地產經紀機構除了基本的會員服務，諸如免費發放會刊雜志、豐富的樓盤或房源信息、政策法規咨詢、優先優惠認購等，還可以定期安排一些會員活動，比如會員沙龍、投資分析講座、家居服務活動等，增進對客戶的了解，為客戶提供力所能及的幫助，建立與客戶的友好關系，取得客戶的信任甚至信賴，以實現真正贏得客戶的目的。

2.爭取新客戶

房地產經紀機構除了留住客戶外，還可以從下列幾方面入手積極爭取更多的客戶：

(1)鼓勵客戶推薦。可以通過折扣返點，推薦積分等手段鼓勵已買房客戶介紹朋友購買。

(2)給新客戶提供附加服務，比如有獎銷售、限時優惠，吸收新客戶加入客戶俱樂部享受各種會員服務等。另外，考慮到新客戶缺少置業經驗或者工作繁忙，給他們提供一些裝修和購置家具等方面的建議，以提高客戶的滿意度;對于開發商客戶，為其提供新樓盤設計、市場定位的參考建議，也是建立良好客戶關系的有效辦法。附加服務體現了企業對客戶的關懷，對完善企業形象很有好處，能夠從側面促進企業業務的發展。

(三)房地產經紀機構客戶關系管理的主要方法

1.創建客戶關系管理系統

房地產經紀機構客戶關系管理系統是信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案在房地產經紀機構的應用。該系統由客戶聯絡中心、客戶資料數據庫、客戶分析子系統、決策支持子系統等構成，其中，客戶資料數據庫是客戶關系管理的核心。

2.建立和維護客戶資料數據庫

客戶資料數據庫是由房地產經紀信息及銷售管理信息所組成。建立客戶資料數據庫包括信息的輸入與存儲，整理分析，數據輸出等工作。首先，在客戶資料數據庫中，客戶信息可通過客戶電話咨詢、登門訪問及電子商務門戶收集(即客戶訪問企業網站或企業手機APP)獲得，這些信息的形式包括電話記錄，訪問表格，電子郵件及網頁表單等，信息整理后被導入客戶資料數據庫。客戶資料數據庫作為房地產經紀機構的主要客戶資源，是開展經紀工作的基礎，必須對其進行實時備份以保證數據的完整性和安全性。

3.利用客戶分析子系統進行客戶的分析和管理

把保存在客戶資料數據庫中的客戶信息按客戶群體分類整理后，利用客戶分析子系統對其進行管理和分析，通過數據挖掘，揭示客戶的基本特點、分析影響其購買行為的主要因素并對客戶進行有針對性的分類，對重點客戶進行有效的識別和重點關注。客戶分析子系統可以提供和輸出客戶表單管理、營銷表單管理、客戶資料管理、營銷服務質量分析以及客戶行為分析等的分析結果。

4.通過決策支持子系統發現問題并提出針對性的解決方案

利用決策支持子系統，房地產經紀機構可以根據客戶分析的結果，全面了解和掌握企業的營銷狀況;及時發現客戶關系管理中存在的問題;發現企業經營活動各個環節是否協調一致，并在此基礎上，提出有針對性的解決方案并將其納入企業下一步的經營決策。

5.利用客戶俱樂部等形式深化與客戶的溝通與聯系

房地產經紀機構可以將客戶俱樂部，又稱“客戶會”，作為有形的客戶資料庫，納入其客戶關系管理系統。通過舉辦講座、沙龍、論壇、看房等活動，吸引現有客戶和潛在客戶加入客戶會，增加與客戶的交流，擴大企業的社會影響，既達到項目對外宣傳推廣的目的，還可能創造出新的商業機會。在與客戶的交流過程中，房地產經紀機構還可以通過征詢客戶的意見和采納客戶的合理化建議，使得今后的營銷活動更具有針對性，以更加有效地提高客戶的滿意度和忠誠度。客戶會能夠為客戶數據庫提供大量的數據，是企業與客戶直接溝通的紐帶，其重要性越來越得到房地產經紀機構的認可。

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