第五章房地產經紀門店與售樓處管理
第一節房地產經紀門店管理
一、房地產經紀門店的開設
(一)門店的開設程序
目前在我國,以存量住房經紀業務為主的房地產經紀機構,大多采用有店鋪經營模式。門店是房地產經紀機構承接、開展存量房經紀業務的基層組織和具體場所,是房地產經紀機構企業形象展示的主要窗口。開設房地產經紀門店必須充分考慮房地產經紀機構的經營范圍和目標市場定位,以符合房地產經紀機構自身的長遠發展為前提,周密籌劃,合理設置。具體而言,一般應按照以下步驟依次進行:
第一,區域選擇。也就是確定在哪個(或哪些)區域設置門店。首先要確定目標市場,找準服務對象,然后再依據目標市場、服務對象選擇最佳的區域。
第二,店址選擇。也就是在所確定的城市區域內選擇最佳位置的店鋪,且能辦理得到門店營業執照。
當門店所在區域確定后,必須進行周密的市場調查,對區域內現有的商業網點,包括競爭的門店、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路線、停車位等進行實地調查。如果區域內有競爭對手,還要深入調查競爭對手的客戶上門量、看房量等指標。
在市場調查充分完成的前提條件下,一般同一區域應確定若干備選店址(至少不低于兩個),對備選店址的經營成本、廣告性、客流量、潛在交易量等指標進行對比分析,并在此基礎上測算每個門店的投資回報率,比較并選擇最優店址。
第三,租賃談判和簽約。選定門店,應及時與門店業主商談租賃事宜。通過市場調查及篩選可確保談判具有客觀性及合理性,能切人談判要點和重點。待雙方達成租賃共識,便簽訂正規的租賃合同。
第四,開業準備。確定門店的具體位置后,應完成工商注冊取得營業執照,并進行房地產經紀機構備案,在二手房交易需要網簽的地區,還應辦理相關網簽入網申請,獲得密鑰。需要抓緊時間投資改造、裝修,并擬定切實可行的實施方案,以保證門店開業前的準備工作有條不紊地進行。
(二)門店設置的區域選擇
由于城市內部不同區域存量房市場的客源、房源以及市場狀況均有差異,房地產經紀機構應根據自身的目標市場定位來選擇設置存量房業務門店的具體區域。
具體而言,就是要根據各區域客戶的消費形態、結構,同類型客戶和業主的集中程度,以及房地產的存量、戶型、周轉率、價格等與房地產經紀機構目標市場的吻合程度來選擇設置門店的區域。對于房地產經紀機構而言,目標區域的選擇是否準確,將直接關系著經營的好壞。
選擇目標區域前,房地產經紀機構首先應對所在城市各區域的存量房市場進行調查和分析。調查和分析的內容主要應包括:
1.房源狀況
(1)房屋存量情況,調查區域內存量房屋的總套數,以及套型、面積等情況,可按空置、出租、自住等房屋狀態進行區分。
(2)業主戶數及結構,包括現有業主的年齡、性別、職業、文化程度、置業情況(初次置業、二次置業、多次置業)等基本情況。
(3)房屋轉讓率及出租率,這兩個指標將直接影響到區域內市場開拓的潛力。
2.客源狀況
客源狀況主要是指客流量,包括現有客流量和潛在客流量,客流量大小是門店經營成功的關鍵因素。通常門店應盡量設置在潛在客流量最多、最集中的地點,以便最大限度吸納客戶。對客流量的分析包括多方面的因素:
(1)客流類型。門店的客流通常分為三種類型,即自身的客流,是指專門為購房或租房而尋求經紀服務的客流;分享客流,指從臨近的競爭對手的客流中獲得的客流;派生客流,指事先沒有購買目標,無意中進店了解相關知識及信息等所形成的客流。
(2)客流的目的、速度和滯留時間。不同區域客流規模雖可能相同,但其目的、速度、滯留時間存在較大差異,須經過實地調查和分析后,作為門店選址的重要依據。
3.競爭因素
同業競爭是不可避免的,同業門店與門店之間的競爭所產生的影響是不可忽視的,所以,在門店選址時必須分析將來面臨的競爭形勢。通常情況下,在開設地點附近如果同業競爭對手眾多,但門店經營獨具特色,會吸引一定的客流。與之相反,則要避免與同業門店毗鄰。另外,追求差異化競爭,也是避免同業競爭的方式之一,隨著房地產市場對交易服務專業化程度要求的不斷提升,房地產經紀服務市場細分也是必然的。
4.周邊環境
門店周圍是否有商業集中區域、居民社區或人流旺地等因素,都對門店選址有較大的影響。
(三)門店的選址
1.門店選址的原則
(1)保證充足的客源和房源
門店應保證有一定規模的目標客戶,目標客戶量主要是房源量和客源量。通常情況下,門店的影響力在區域內通常有一個相對集中、穩定的范圍。一般是以門店為中心,以周圍1000米距離為半徑劃定的范圍作為該門店的可輻射市場。半徑在500米內的為核心區域,通常門店可在該區域內獲取本門店客戶總數的55%~70%;半徑在500~1000米之間的為中間區域,門店可從中獲取客戶總數的15%~25%;半徑在1000米以外的為外圍區域,門店可從中獲取客戶總數的5%左右。門店選址時,應力求較大的目標市場,以吸引更多的目標客戶,故門店所處位置不能偏離選定區域的核心。
(2)保證良好的展示性
房地產經紀門店不僅是直接承攬存量房經紀業務的場所,還是房地產經紀機構對外展示企業形象的主要窗口,因此選擇店址應盡量保證其有良好的展示性。具體而言,一個好的門店必須具有獨立的門面,而且門面應盡量寬一些。同時,門店前不應有任何遮擋物。可在門店大門處用大幅招牌或燈箱展示機構的企業形象。
(3)保證順暢的交通和可達性
門店周圍的交通是否暢通是檢驗店址優良與否的重要標志之一。一般來說,要求與門店有關的街道人流量大且集中,交通方便,道路寬闊,車輛進出自由且停車方便。
(4)保證經營的可持續性
門店選址時,必須具有發展眼光,不僅要對目前的市場狀況進行深入的研究,同時對未來的市場發展也要有一個準確的評估和預測。在門店的經營過程中,外部環境的變化是無時不在的,如交通狀況,同行競爭等因素時常會發生變化,所有這些可變的因素最好能在門店創建初期就有所考慮。就門店選址而言,選定的地址應具有一定的商業發展潛力,在該地區具有競爭優勢,以保證在今后一段時期內能夠持續經營并盈利。
(5)滿足工商登記和機構備案的要求
工商登記對企業的注冊地址有相應的要求,比如房屋為商業用途或辦公用途,而且須有房屋權屬證明或租賃合同房地產經紀門店的選址如果與這些管理部門的要求不符,則無法完成工商登記和機構備案從而影響門店開業。因此,選址時不能忽視這一重要條件。
2.競爭對手分析
房地產經紀機構在進行門店選址時,首先要對競爭對手進行詳盡的調查,即以選定門店的地點為中心,對1000米半徑,尤其是500米半徑距離內的同業門店的發展狀況、營運狀況進行調查。調查競爭對手的目的是為了了解競爭對手的經營動向、服務手段及技巧。一般可以采取觀察法、電話咨詢法等。通過對競爭對手分析還可以掌握選擇區域目標客戶群的真實特性,并針對客戶的真正需求,有針對性地制定諸如改進服務形象、完善售后服務等經營策略。
另外,對競爭對手經營效益的分析也是至關重要的工作。經營效益分析的主要內容包括:各競爭門店的經營成本和成交額估算、所占市場份額、區域市場的潛在成交額及目前市場的飽和程度、介入競爭后可能獲取區域內的市場份額等。
3.門店環境研究
(1)臨路狀況
門店所面臨的街道是門店客流來源的通道,其通達程度對門店的客流量有很大影響。大多數情況下,街道與街道的交接之處(如轉角、十字路口、三岔路口),客流較為集中,越往道路中間,客流則逐漸減少。門店如能設置在這種地方,店面會較為顯眼,便于吸引客流。因此,在門店布置時,應盡量將門店的正門設置在人流最大街道的一面。
(2)方位
方位是指門店正門的朝向。門店正門的朝向會影響到門店的日照程度、時間和受風情況,從而在一定程度上影響客流量。通常門店正門朝南為佳。
(3)地勢
門店的地勢高于或低于所面臨的街道,都有可能會減少門店的客流。通常門店與道路基本同處一個水平面上是最佳的。
(4)與客戶的接近度
客戶的接近度是指目標客戶接近門店的難易程度。接近度是衡量待選門店客戶是否容易接近門店的準則。門店與客戶的接近度越高越好。通常衡量客戶的接近度應考慮的因素包括:門店前路的寬度、人流量及停留性;人流的結構及行為特點;道路的特性;鄰居類型、同業門店的情況;離社區主入口的距離以及是否便于停車。
4.門店開設的可行性研究
門店開設的可行性研究是在對區域的市場存量、客戶需求程度、周轉率、交易的活躍和關注程度等機會因素分析的基礎上,通過盈虧分析,以確定是否投資、投資的方式、投資的數額及規模等的過程。門店開設的可行性研究中關鍵的指標包括經營成本、損益平衡、銷售額和區域必要市場占有率等。其中經營成本的估算,包括以下項目:
(1)門店購買費用或門店租金,一般采用租賃的形式,租金按合同采用年付、季度付或其他付款方式;
(2)門店裝修費(包括招牌、櫥窗、燈光、地段、墻面等);
(3)門店登記注冊費;
(4)辦公用品購置費(電腦,復印機、打印機、收銀用設備等);
(5)員工工資福利;
(6)廣告費;
(7)水電費、物業管理費;
(8)稅費和管理費;
(9)辦公用品費(紙、筆、宣傳手冊及單張等);
(10)其他雜費。
門店租賃費用、員工工資福利費用、辦公用品配置費用、廣告費是主要費用。房地產經紀機構可根據自身的發展規劃進行適當的調整,由以上費用的累計總和,可以估算出計劃期限(如月、季度)內的經營成本。
計劃期限內的經營成本加上同期門店應得的正常利潤,即為門店損益平衡點的銷售額。損益平衡點的銷售額占門店所在區域市場的比例即為該門店的區域必要占有率。若選擇區域銷售額所要求的區域必要市場占有率比較低,則風險較低;反之,風險就較高。假設選擇區域的市場規模為每月1000萬元,如果銷售額達300萬元即可達到損益平衡點,即區域占有率為30%。如果銷售額每月需達700萬元才可達損益平衡點,那么區域占有率為70%,相對于前者,風險是非常高的。當然,區域必要市場占有率具體多少才可作為門店選址的依據,應根據目標區域內的行業競爭情況,以及本公司門店在類似區域市場上的市場占有率情況來決定。
(四)門店的租賃
1.了解出租人是否有權出租店鋪
了解出租人是否具有不動產權證或預售合同及銀行抵押合同等證明產權的文件非常重要。應要求出租人出示身份證件,對照是否與產權證明文件吻合。若店鋪為公司物業,應該由公司法人同意或董事會同意。如果是轉租店鋪的話,要有店鋪所有權人同意轉租的證明。
2.了解門店實際狀況
門店使用條件的好壞將直接影響門店以后的經營活動,所以一定要仔細查看包括門面大小、墻體、地板、空調系統、消防系統、水、電、通信及安全性能等實際情況是否符合開店需求。同時要了解周邊門店租金大致的水平。對門店實際狀況進行全面的了解,以利于與出租人協商簽約的細節,并詳細寫入合同中。
3.協商租賃條件
門店經營成本中租金所占成本的比率很高,所以必須謹慎考慮和核算,應全面考慮門店經營的可行性和可持續性,特別要注意以下環節的協商:
(1)租金價格及調整
確定首年年租金,再確定遞增或遞減的起始年度及其比例,同時還要確定租賃所產生的稅費繳付問題。租賃稅費通常包含在租金中,由產權人向店鋪所在地相關稅收部門納稅。租金價格的談判以盡可能降低租賃成本為原則,列出客觀、合理的降價理由。
(2)交付方式
門店租金的交付方式有多種,最常見的有按月結算、定期交付兩種。選擇哪種交費方式要根據房地產經紀機構自身情況和出租人條件來定。一般情況下,出租人會收取相當于兩個月月租的資金作為押金(退租后應按雙方合同簽署條件退還),簽約前兩年租金一般不作遞增,兩年后按雙方約定比率逐年遞增。
(3)附加條件
附加條件的約定不可忽略,因為附加條件可以起到一定的降低成本的作用。通常附加條件中最關鍵的有:免租裝修期的協商;招牌位及停車位的實際確認和談定也至關重要,要確認真正使用時與選址時所觀察到的招牌位大小是否一致;門店格局改造、系統修繕等費用是否由出租方承擔或在租金中扣除。另外,還包含允許轉租和優先續租等條件的談定。這些做法有利于調整經營策略時妥善處理租賃雙方的關系。
4.合同簽署
簽署合同應遵照國家和所在城市政府有關房屋租賃管理的規定,簽署由政府主管部門統一制定的房屋租賃合同,并在當地房屋租賃管理部門進行備案。這樣操作的目的是為了保護門店租賃雙方的利益,保證租賃關系的合法性。同時,在辦理營業執照及稅費登記時,也必須提供正式的房屋租賃合同。
(五)門店的布置
具有強烈視覺沖擊力和美感的門店形象設計、布局以及舒適的店堂環境能增強對客戶的吸引力,有助于提升門店的競爭力,創造有利的外部經營環境。
1.門店的形象設計
(1)門店形象設計的基本原則
門店的形象設計與裝潢,要符合房地產經紀行業的基本特征,并充分考慮客戶的消費心理等因素。它必須符合下列基本原則:
1)符合經紀機構的形象宣傳
根據經紀業務的經營特征,制定相應的裝修措施。設計風格要與經紀機構的形象宣傳、主色調等保持一致,盡量給人簡約、干練的視覺感受。
2)注重個性化
設計風格要獨具匠心、個性化、便于識別,做到“出眾”但不“出位”。這一點尤其對新開業的經紀機構來說尤為重要。門店設計既要顯示出房地產經紀行業的特點,又要顯示出自身與眾不同的個性追求。
3)注重人性化
門店設計要符合房地產經紀機構本身的目標客戶群的“口味”,突出針對性,提升門店給客戶帶來的親切感。
(2)門店形象設計的要點
1)招牌的設計
門店招牌往往就是吸引顧客的第一個誘因。門店招牌是一種十分重要的宣傳工具。招牌的種類較多,通常情況下門店所擁有的招牌位是上橫招牌,即位于門店正上方的條形招牌。
招牌在設計的時候可突出房地產經紀機構的形象標識,業務范圍及經營理念等元素,字形、圖案造型要適合房地產經紀機構的經營內容和形象。在顧客的招攬中,招牌起著不可缺少的作用。招牌應是門店最引人注意的地方,必須符合易見、易讀、易懂、易記的要求。反之,便會降低招牌的宣傳效果。
2)門臉與櫥窗的設計
門店的門臉和櫥窗十分重要,是門店形象的重要組成部分。精心設計的門臉與櫥窗是門店形象設計的重要內容。
門臉的設計一般采用半封閉型的設計。門店人口適中、玻璃明亮,客戶能一眼看清店內情形,然后被引入店內。櫥窗是向客戶展示物業信息及塑造公司形象的窗口,所以在設計時一定要便于客戶觀看,同時要突出經紀機構的特色,注重美觀和良好品質。
2.門店的內部設計
門店的形象設計是一個整體,內外和諧統一才算成功。原則上內部設計風格要與外觀風格保持一致,重視統一性、協調性、注重燈光效果,合理利用墻體等展示空間。
門店的內部設計不僅包括建筑表面的裝飾,還包括內部布局的設計。門店的布局設計包含了內部場地的分配、通道設置、設備與用具的擺放等。良好的內部布局會給客戶和業主帶來一種賓至如歸的享受。基于房地產經紀業務具有標的大、隱私性強等特點,并結合經紀業務流程的特點,在布局方面應進行適當的功能區分,設置接待區、會談區、簽約區、工作區及洗手間等功能區域,滿足為客戶和業主服務流程各階段的服務對環境的需求。在設計風格上住宅類門店可突出居家的特征,可考慮音樂背景等的襯托,增強客戶及業主的舒適感及安全感。
另外,在布局設計方面還必須考慮網絡及電話的合理布線,電腦配置等事宜。同時,房地產經紀業務人員的工作服裝配備也是內部設計不可缺少的一個環節,這種重要性在針對高端客戶群中表現得尤為明顯。工作服裝的顏色應考慮與整體色調的和諧,同時要注重工作服裝的品質及領帶、絲巾、工牌、名片等細節的搭配。因為工作服裝的品質和細節的統一可以反映出經紀機構的實力和管理水平,而且還可能影響到客戶對服務品質的感知和評價。
大型房地產經紀機構可以通過設計統一的VI(VisualIdentity),對內加強員工凝聚力,對外樹立機構的整體形象,并運用到門店的形象設計中。
(六)門店的人員配置
門店內應配置的主要人員就是房地產經紀人員和門店的管理人員(店長或店經理)。其中,業務人員通常應配置6~10人。對于發達城市,由于門店租金較高,為了充分提高門店資源的利用率,降低單位傭金收入的門店租金成本,可分兩班(或以上)配置經紀人員,規模可以15~20人。一個門店通常應該配置一名店長或店經理;如果門店內分兩組(或以上)配置經紀人員,則可對各業務組配置經理,并由其中的一名經理兼任店長或店經理。對于單店模式的房地產經紀機構,應配置會計、出納人員(可由具有相應資質的管理人員兼任)。
二、房地產經紀門店的日常管理
(一)店長崗位職責
店長是門店日常管理的責任主體,其崗位職責通常包括:
1.門店日常管理工作,規范房地產經紀人員行為,確保完成和超額完成本門店的考核指標;
2.接受公司領導及所在區域的總監、區域經理的指導和幫助;
3.參與并了解本門店經紀人員的每單業務的洽談,并促成合同的簽訂;
4.關心本門店經紀人員的業務進程,協調解決門店內、外經紀人員之間的業務糾紛;
5.經營門店業務,提高業績,降低門店成本。對日常操作業務的風險嚴格把關;
6.落實公司及各部門的各項工作要求;
7.定時召開門店會議;
8.參加公司的各類會議和培訓;
9.及時上交各類表單;
10.及時了解并關心經紀人員的思想動態,與公司經常性地溝通;
11.協助解決門店內的投訴、抱怨及其他各類問題;
12.做好每套業務的售前、售中、售后服務工作,特別是客戶回訪工作;
13.建立業務檔案,做好網絡無效信息的清理;
14.保管好相關客戶的財務和資料,相關費用及時上交;
15.嚴格執行公司的培訓帶教制度,嚴格培訓帶教所在門店的經紀人員。
(二)門店的任務目標管理
門店的營業績效通常以每月業績的表現為衡量標準,而業績目標的設定或分配,原則上必須依據經營計劃訂立目標,內容不僅涵蓋傭金收入金額,也需包括委托數量、帶看數量、成交單數、其他營業收入等其他項目,因為只有控制好過程才能控制結果。
1.門店目標的設定
店長根據門店年度營業計劃及月度利潤目標設定當月營業收入目標,設定時需要參考上月營業實績、人員現狀等要素。
2.目標設定原則
(1)數量化:必須有明確的數量表示;
(2)細分化:必須細分至分段時間及人員指標;
(3)挑戰性:衡量團隊的能力,每月設定一定的超額量;
(4)可行性:不能設定不切實際的目標,那將毫無意義;
(5)及時調整:遇到條件因素影響或團隊的不斷成熟,需階段性調整目標。
3.目標設定參考因素
經紀人員上月業績;經紀人員的數量;經紀人員操作技能及工作態度;營銷及廣告力度;未來市場及政策的動向及營業額之預測;季節性變動;新客戶開發的可能性;利潤目標及成本控制。
4.營業目標定位
房地產經紀門店的營業目標包括:營業收入目標(團隊及個人);利潤目標(成本控制目標);租售簽約單數(團隊及個人);需求/房源委托簽約數量(團隊及個人)。
5.營業目標的分配方法
(1)店長自行估計法
由店長單方面授予經紀人員業務指標額的方法,實行此辦法,店長必須正確的掌握每一個經紀人員的工作能力。但若完全由店長單方面設定業務指標額,經紀人員完全沒有參與時,經紀人員將缺乏達成目標的共識。
(2)經紀人員自行預估法
由經紀人員自行設定個人目標之方法,實施此辦法的優點在于經紀人員會產生達成分配額的責任感,相反的,其缺點在于易產生因分配額過大或過小,導致公平性與可靠性的欠缺。
(3)歷史實績推估法
由過去的實績算出其分配額的方法,此法唯一可取之點是具有數字上的客觀性,其缺點就是光看實際情況,難以反映房地產經紀人員的達成動機。
(4)共同責任分擔法
將團體目標額平均分配于各經紀人員的方法,必須將團隊的目標融人個人的目標、團隊的意愿融入個人的意愿。缺點在于若原封不動根據實際分配下去,長期不求變通的話,易流于形式化、表面化,并且無法做到按勞分配。
6.制定個人目標的過程
(1)根據公司目標和個人歷史業績確定業務目標;
(2)確定月度目標,分解為成交量;
(3)確定開發房源目標;
(4)確定開發客戶目標;
(5)確定每日工作量目標。
(三)門店目標客戶管理
目標客戶基本上由其對應的經紀人員自行管理,但目標客戶也是門店的珍貴資源,只有在經紀人員自行管理的基礎上結合店長的集中管理,確定其成交可能性,進而運用店長豐富的房地產經紀經驗,加速其成交,才是最可行最有效的管理方式。
1.目標客戶的定義標準
門店的目標客戶通常分為兩大類:委托出售/出租目標客戶和委托求購/求租目標客戶。
根據目標客戶成交的可能性的大小,可將目標客戶進行等級劃分。
以上是通常的分類,但實際上由于店長的資歷、能力有異,客戶分類可有所不同,具體客戶的級別也會因經紀人員的努力而不斷提升直至成交,因此客戶分類也是動態的。店長應靈活設定具體的指標,有效地指導經紀人員分類判斷并實施有效跟進。
2.目標客戶管理方式
(1)目標客戶管理的方式及差異分析
房地產經紀門店的目標客戶管理有經紀人員個人管理和門店店內集中管理兩種形式。這兩種管理方式各有所長,其對比分析見表5-2所示。
根據上述方式分析,應在房地產經紀人員個人客戶管理基礎上實行店長集中
管理制度。
(2)集中管理辦法
①由于目標客戶是經紀人員個人開發、募集或輪值門店接待而產生的,所以在第一個階段的目標客戶應由經紀人員自行管理(7~15天);第二階段則應由店長以多年的實務經驗來考量,評估目標客戶是否值得繼續下功夫。
②房地產經紀門店目標客戶集中管理的效能包括:店長充分掌握目標客戶資料,易預估當月或下月全店成交的可能情況;經紀人員的時間安排與拜訪洽談工作會更具效率;店長可根據每一個目標客戶的特性,給予經紀人員相應的建議;能夠把握目標客戶的總數,對目標客戶的補充工作,較易掌握;集中管理目標客戶,故對客戶的成交可能性可排列先后順序且有所取舍,進而減少目標客戶的漏失。
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