2018房地產經紀專業基礎考試大綱

第十章消費心理與營銷心理

考試目的

本部分的考試目的是測試應考人員對消費心理及營銷心理的認知程度，包括對心理活動和心理現象，消費者的心理過程、個性心理特征、需要、動機和行為，消費者群體的心理與行為，營銷過程心理與策略，以及經紀人員的人際交往和積極心態等的了解、熟悉和掌握程度。

考試內容

第一節個體消費者的心理與行為

一、心理活動和心理現象

(一)心理活動與行為表現

(二)心理現象及其認識

1.心理過程

2.個性心理

二、消費者的心理過程

(一)消費者的認知過程

1.消費者的感覺

2.消費者的知覺

3.消費者的記憶

4.消費者的思維

5.消費者的想象

(二)消費者的情緒過程

(三)消費者的意志過程

(四)消費者的注意

三、消費者的個性心理特征

(一)消費者的性格

1.性格的概念

2.性格的類型

3.消費者的性格與其行為特征

(二)消費者的氣質

1.氣質的含義

2.氣質的類型

3.消費者的氣質與購買行為的內在聯系

(三)消費者的能力

四、消費者的需要和動機

(一)需要的概念和特點

(二)需要層次理論

1.生理的需要

2.安全的需要

3.歸屬和愛的需要

4.尊重的需要

5.自我實現的需要

(三)消費者需要的主要內容

1.對商品基本功能的需要

2.對商品安全性能的需要

3.對商品消費便利的需要

4.對商品審美功能的需要

5.對商品情緒功能的需要

6.對商品社會象征的需要

7.對享受良好服務的需要

(四)消費者的動機

1.消費者動機的形成

2.消費者動機的功能

3.消費者動機的種類

五、消費者的行為

第二節消費者群體的心理與行為

一、消費者群體的形成和類型

(一)消費者群體的概念和意義

(二)消費者群體的形成原因

(三)消費者群體的類型劃分

二、不同年齡消費者的心理與行為

(一)青年消費者的心理與行為

(二)中年消費者的心理與行為

(三)老年消費者的心理與行為

三、不同階層消費者的心理與行為

第三節營銷過程心理與策略

一、價格心理

(一)商品價格的心理功能

1.商品價值認知功能

2.自我意識比擬功能

3.調節商品需求功能

(二)消費者的價格心理表現

1.習慣性心理

2.敏感性心理

3.傾向性心理

4.感受性心理

(三)消費者對價格的判斷

(四)商品的心理定價策略

1.高位定價策略

2.低位定價策略

3.尾數定價策略

4.折扣定價策略

二、廣告心理

(一)廣告的心理過程

(二)成功廣告的心理方法

三、現場營銷心理

(一)現場營銷的消費者心理

(二)現場營銷過程心理分析

四、購房人的類型及相應的營銷策略

(一)成熟理智型購房人及其營銷策略

(二)缺少經驗型購房人及其營銷策略

(三)小心謹慎型購房人及其營銷策略

(四)猶豫不決型購房人及其營銷策略

(五)眼光挑剔型購房人及其營銷策略

(六)特殊偏好型購房人及其營銷策略

第四節經紀人員心理及其綜合素質提高

一、經紀人員與客戶的心理互動

(一)經紀人員與客戶的相互心理影響

1.房地產經紀人員對客戶的心理影響

2.客戶對房地產經紀人員的心理影響

(二)經紀人員與客戶之間良好心理氛圍的建立

(三)經紀人員與客戶之間沖突的避免

二、經紀人員的心理素質分析

三、經紀人員的綜合素質提高

第五節經紀人員的人際交往和積極心態

一、經紀人員的人際交往與人際關系

(一)給人留下良好第一印象

(二)掌握必要的交談技巧

(三)關心客戶并滿足其興趣和需要

(四)提高自己的判斷力

(五)培養自己的說服力

(六)增加自己的幽默感

(七)豐富自己的社會關系

二、經紀人員的心理壓力及其應對

(一)經紀人員的心理壓力

(二)經紀人員心理壓力的應對

1.不斷提高自己的心理承受能力

2.仔細分析自己的心理壓力來源

3.科學有效減輕自己的心理壓力

三、經紀人員積極心態的建立與保持

(一)積極心態的含義

(二)消極心態的檢測和形成原因

(三)積極心態的建立和消極心態的克服

考試要求

1.了解心理現象、心理過程和個性心理;

2.熟悉消費者的心理過程和個性心理特征;

3.掌握消費者的需要和動機;

4.熟悉消費者群體的心理與行為;

5.掌握價格心理;

6.熟悉廣告心理;

7.了解現場營銷心理;

8.掌握購房人的類型及相應的銷售策略;

9.熟悉經紀人員心理及其綜合素質提高;

10.熟悉經紀人員的人際交往與人際關系;

11.掌握經紀人員的心理壓力及其應對;

12.熟悉經紀人員積極心態的建立與保持。

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（責任編輯：）

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